Devolução leniente no e-commerce brasileiro de moda: o papel das trocas sociais

With the growth of e-commerce, the return policy and become a strategic role in companies establishing relationships with consumers. This study aims to investigate how large Brazilian e-commerce companies seek to form relationships with their consumers through lenient return policies, from the perspective of social exchanges. Therefore, a basic interpretive qualitative study was used, based on the knowledge of nine managers who work in three companies. Data collection was carried out through public documents and semi-structured interviews and the data were submitted to content analysis. The results reveal that retailers' efforts to develop social exchanges with consumers, based on trust, reciprocity and commitment, result in more tolerant return policies. Companies that have the capacity to meet the demand for returns develop practices to increase satisfaction and reduce the risks perceived by the consumer, encouraging trust, and seek to create a reciprocal and committed relationship, which contributes to positive evaluations and repurchase intention. As contributions, this study investigates e-commerce, highlighted on the world stage, and a phenomenon that reflects on the performance of companies, but needs investigation: the return of products. It adds to the management literature, it shows how theory is applied in the return policy and in the relationship between retailer and consumer.Com o crescimento do e-commerce, a política de devolução assume um papel estratégico nas empresas e torna-se um meio de estabelecer relações com consumidores. Este estudo objetiva investigar como empresas de grande porte do e-commerce brasileiro buscam formar relações com seus consumidores, por meio de políticas de devolução lenientes, sob a perspectiva das trocas sociais. Para tanto, empregou-se estudo qualitativo interpretativo básico, a partir do conhecimento de nove gestores que atuam em três empresas. A coleta de dados foi realizada por meio de documentos públicos e entrevistas semiestruturadas e os dados foram submetidos à análise de conteúdo. Os resultados revelam que esforços dos varejistas em desenvolver as trocas sociais com consumidores, a partir de confiança, reciprocidade e comprometimento, resultam em políticas de devolução mais tolerantes. As empresas que possuem capacidade para atender a demanda de devoluções desenvolvem práticas para aumentar a satisfação e reduzir os riscos percebidos pelo consumidor, incentivando a confiança, e buscam criar uma relação recíproca e comprometida, que contribui para avaliações positivas e intenção de recompra. Como contribuições, este estudo investiga o e-commerce, em destaque no cenário mundial, e um fenômeno que reflete no desempenho das empresas, mas carece de investigações: a devolução de produtos. Agrega à literatura gerencial, evidencia como a teoria se aplica na política de devolução e na relação entre varejista e consumidor