Eliciting Emotions as Cultural Mediation: Advertising and the Non-rational Space between Culture and the Economy

El presente artículo explora las intersecciones entre emociones, cultura y economía en el contexto de las prácticas de marketing, enfocándose en el caso de la publicidad. De este modo, basándose en los discursos de publicistas en Londres, este estudio analizó el rol de las emociones en la comunicación publicitaria, para así comprender cómo los publicistas organizan la provocación de emociones como un proceso de mediación cultural. Se plantea que la provocación de emociones en publicidad constituye lo que Moor (2012) denomina un proceso de ‘culturalización’, el que supone la continua interpretación y redefinición de la cultura a través de mensajes emocionales. En el caso de la publicidad británica, esto se aprecia en la movilización de los consumidores a través del humor y sentimientos asociados a la solidaridad o unidad social, siendo estos, de acuerdo con los entrevistados, los más típicos recursos emocionales para fortalecer relaciones de fidelidad entre marcas y consumidores. Se concluye que la mediación cultural de la publicidad depende no sólo de la interpretación de significados culturales sino también en la identificación de lo que Scribano (2019) denomina sensibilidades sociales, siendo un ejemplo de los modos por los cuales las emociones median la relación entre la cultura y la economía en la industria del marketing.This paper explores the connections between emotions, culture and economy within the framework of marketing practices, focusing on the case of advertising. In this way, grounded on the discourses of London-based advertising practitioners, this research analyzed the role of emotions in advertising communication in order to comprehend how advertisers organize the elicitation of emotions as a process of cultural mediation. It is argued that the elicitation of emotions in advertising constitutes what Moor (2012) denominates a work of ‘culturalisation’, a process that comprises the continuous interpretation and redefinition of culture through emotionally laden messages. In the case of British advertising, this is observable in the mobilization of consumers through humor and feelings associated with togetherness, which the interviewees identified as the most typical emotional resources to foster loyal relationships between brands and consumers. It is concluded that the advertising process of cultural mediation depends not only on the interpretation of cultural meanings but also on the identification of what Scribano (2019) calls social sensibilities, which constitutes an example of how emotions mediate the relationship between culture and economy in the marketing industry