O'Clock

Tesis para optar al grado de Magíster en AdministraciónFernando Briones Fernández [Parte I Análisis organizativo y financiero]-- Juan Esteban Pérez Díaz [Parte II - Análisis estratégico y de mercado].Descripción del negocio El proyecto O’clock tiene por objeto el transporte de personas mediante la prestación de un servicio de alta calidad. En la actualidad, existen ciertos sectores de la ciudad, que se encuentran desatendidos por el actual sistema de transporte público, Transantiago. Esto obliga a las personas que allí habitan, a utilizar otros medios para trasladarse desde sus hogares hacia los lugares de trabajo y/o estudio habituales. Taxis, taxis‐colectivos y el automóvil particular son el único medio para todas estas personas, siendo los dos últimos los de mayor relevancia. En tal sentido, O’clock brinda una solución eficaz para trasladarse desde el hogar hacia la estación de Metro más cercana, y viceversa, entendiendo que la red de tren subterráneo representa un punto estratégico de ingreso al sistema público que hoy por hoy continua otorgando niveles aceptables de certeza, credibilidad y confianza a gran parte de los usuarios. El servicio por tanto, se erige como un servicio complementario al Metro de Santiago, que brinda acercamiento acorde a todas las normas y regulaciones existentes. Por tratarse de un servicio regulado por el Ministerio de Transporte y Telecomunicaciones (MTT), se da estricto cumplimiento a las normas que este organismo ha fijado para el transporte privado de pasajeros. 2. Visión general de la compañía Nuestra visión es brindar a la sociedad y público en general, un nuevo sistema de transporte que no solo cumpla con la función básica y original, movilidad, sino que también establezca las bases para un sistema eficaz y de calidad para todos sus usuarios. Nuestra visión es: “Establecer un nuevo parámetro de calidad para el servicio de transporte urbano de personas, que aumente la calidad de vida de todos sus usuarios.” 3. Servicio El servicio es de características acotadas, es decir, el traslado de las personas o usuarios se realiza entre puntos previamente definidos (condominio‐Metro y Metro‐condominio). Esto sugiere que no existen paradas intermedias en el trayecto, lo que permite planificar con mayor precisión los tiempos de salida y llegada de los minibuses a sus respectivos puntos de destino. En cuanto a los horarios de funcionamiento se contemplan:  Peaks : 07:00 – 10:00 y de 17:30 – 22:00 horas, con salidas cada 10’.  Valle : 10:00 – 17.30 horas, con salidas cada 30’. Como forma de pago se utilizará un medio electrónico (tarjeta magnética) que descontará viajes en la medida que esta sea utilizada (similar a la tarjeta BIP). Esta tarjeta es también transferible, lo que brinda flexibilidad en el uso cotidiano de acuerdo a las necesidades del consumidor. Finalmente, el servicio puede ser contratado a través de diferentes packs que otorgan la posibilidad de contar con un cierto número de viajes que permitan ajustar la oferta disponible a las necesidades de cada usuario. 4. Mercado Para determinar el servicio a ofrecer se realizó un estudio de la oferta y demanda respecto de la disponibilidad de medios de transporte en el sector “El Remanso” de San Carlos de Apoquindo, sector oriente de la capital. Respecto de la oferta, ésta se compone principalmente por 3 competidores: taxis, colectivos y el automóvil particular. El actual sistema de transporte público (Transantiago) no tiene en la actualidad ningún recorrido definido para operar con regularidad en el sector, razón por la cual se ha descartado del análisis, lo que no quiere decir que pueda formar parte y participar a futuro de la actividad. Los precios de las opciones disponibles van desde los $1.200, en el caso de los colectivos, hasta los $3.400 en el caso del taxi. Se ha dejado aparte el “precio” o costo de utilizar el automóvil particular, el que se ha visto fuertemente incrementado en los últimos años a causa de distintas medidas y políticas públicas que encarecen día a día este medio de transporte: tarificación vial, TAG, alzas en los precios de los estacionamientos, restricción y congestión, todo lo que contribuye de manera clara y directa a un incremento en los tiempos y valor de los desplazamientos. Para identificar la demanda se realizó una encuesta de la cual surgieron las necesidades que hoy más demandan los usuarios, o dicho de otra forma, las necesidades que hoy se encuentran insatisfechas, siendo ellas:  Contar con un servicio predecible y eficaz para trasladarse.  Regularidad y frecuencia, especialmente en las horas punta (mañana y tarde).  Calidad y seguridad de los vehículos.  Precio. Actualmente el mercado del sector analizado está compuesto por un total de 5 condominios, todos con un alto grado de habitabilidad, en el que se contabilizan 620 viviendas, entre casas y departamentos, lo que permite estimar un total de 3.740 personas aproximadamente. Entre estas encontramos, hombres y mujeres de todas las edades, jefes(as) de hogar, ejecutivos, dueñas de casa, estudiantes y trabajadores, sean éstos últimos esporádicos y/o permanentes (personal de servicio doméstico). La demanda inicial para O’clock se estima en 260 personas aprox. (7% mercado), cifra que pudiera ir en aumento dadas las características demográficas del lugar, la actual necesidad que manifiestan los usuarios y el competitivo precio por el cual estará disponible el servicio. Estrategia de marketing y ventas A través del análisis FODA, se ha determinado la estrategia que O’clock debe seguir. Es así como se han definido los usuarios potenciales que pudieran requerir el servicio como parte de sus actividades diarias. En este sentido, y como ya se ha mencionado anteriormente, se han establecido distintos tipos: Hombres y mujeres, dueñas de casa, profesionales, estudiantes y personal de servicio, entre otros. Como resultado del análisis, se ha escogido una estrategia basada en la diferenciación, permitiendo que el producto sea percibido como único, destacando los atributos que son ampliamente valorados por los potenciales usuarios: frecuencia, puntualidad, costos, precio, seguridad y comodidad. La estrategia de venta contempla una serie de actividades que permitirán que los usuarios y clientes potenciales tomen conocimiento del servicio ofrecido. Entre otras, tenemos: Sitio o página web para promocionar la compañía y los servicios que esta ofrece, campañas de mailing para presentar con mayor detalle las características del servicio, flyers como piezas publicitarias, campañas puerta a puerta y stand promocional. 6. Administración Para dotar a la empresa del necesario dinamismo, se ha pensado en una estructura administrativa flexible que inicie operaciones con un grupo reducido, pero suficiente, de personas, para luego incrementarla o fortalecerla en la medida que sea necesario. De esta manera se contemplan los siguientes cargos y personas: Un gerente, un contador, un jefe de flota, un supervisor de turno y seis choferes (en distintas jornadas y/o turnos). Con esta estructura estaríamos en condiciones de prestar el servicio contemplado sin mayores problemas. Respecto al costo asociado para mantener esta dotación, tenemos un total mensual de MM$ 4.8 aproximadamente. 7. Aspectos financieros e inversión La inversión inicial se financia con aporte de los mismos socios. Por su parte, los ingresos se obtienen a partir del traslado de los usuarios entre los puntos definidos previamente. Al respecto se considera un promedio aproximado durante todo el periodo de MM$241. En cuanto a los costos variables, estos se derivan, entre otros, de la mantención de los vehículos y combustibles, los que ascienden anualmente a MM$17 aproximadamente. Los costos fijos están constituidos por gastos en personal, seguros, arriendo, impuestos, diversos servicios (GPS, contabilidad) y otros gastos menores. El total anual para este ítem bordea los MM$70. El proyecto se ha evaluado a 10 años plazo para estimar y proyectar los flujos anuales. Se estima un valor residual para la empresa al finalizar el año 10 de MM$1.111 aproximadamente. Además, para el análisis, se ha considerado una tasa de impuestos a las ganancias de un 25%. El monto total de la inversión para llevar a cabo el proyecto es de MM$150 aproximadamente. Esto contempla la adquisición de: tres (3) minibuses nuevos con capacidad para 14 pasajeros, diversos equipos electrónicos para efectuar el control de flota, oficina y materiales de oficina, tareas iniciales de mercadeo, costos fijos y variables y capital de trabajo. El negocio comienza a generar flujos positivos desde el año 1. Para la obtención algunos indicadores clásicos de rentabilidad del proyecto se ha empleado una tasa de descuento de 15%. Igualmente, y como parte de un análisis de sensibilidad, se ha trabajado en dos variables, ventas y tasa de descuento, para generar diversos escenarios, pesimista y optimista, que permitan al inversionista formarse una idea más clara del nivel de riesgo que enfrenta el proyecto. Las cifras a continuación corresponden al escenario base o esperado:  VAN : 320 MM  TIR : 42%  PAYBACK : 2 a 3 años 8. Conclusión Dado el acabado estudio y análisis descrito anteriormente, se recomienda efectuar el proyecto, razón por la cual se invita a los inversionistas a participar en él