Kaurajuomien käytön aloittaminen ja vakiintuminen kuluttajan arjessa

Ilmastonmuutoksen seurauksena ihmiskunta on joutunut pohtimaan monipuolisesti keinoja päästöjen hillitsemiseksi. Useissa tutkimuksissa on todettu, että siirtyminen kasviperäisiin ruokavalioihin on yksi keinoista auttaa ihmiskuntaa sopeutumaan ilmastonmuutokseen sekä vähentämään ruoantuotannon haitallisia ympäristövaikutuksia. Samaan aikaan ruokatarjonnan monipuolistuminen on lisännyt kiinnostusta tutkia kuluttajien ruokavalintojen syitä tarkemmin. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää kaurajuoman kulutuskäytäntöä arjessa. Kaurajuoma valikoitui tutkimuksen kohteeksi, sillä se on laajasti tunnettu kasvipohjainen elintarvike. Tutkimuksen teoreettiset vaikutteet tulevat käytäntöjen teoriasta (practice theory, theory of practice), joka keskittyy selittämään käytäntöjen muodostumista arjessa. Tutkimuksessa kartoitetaan teorian vaikutteiden mukaisesti sekä kuluttajien siirtymä- että vakiintumisvaihetta kaurajuoman käyttämiseen. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat: 1) Miten ja miksi kuluttajat kertovat siirtyneensä kaurajuomien kulutuskäytännön harjoittajaksi? 2) Mikä saa kuluttajan pysymään kaurajuomien kulutuskäytännön harjoittajana ja havaitseeko hän jotain ongelmia kaurajuomien käytössä? Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään kuluttajien kaurajuoman käyttöä arjen toiminnoissa. Tutkielman haastatteluihin osallistui seitsemän ihmistä, jotka olivat käyttäneet kaurajuomaa arjessansa. Tutkimustulokset analysointiin teemoittelemalla. Tutkimustulosten perusteella kuluttajat siirtyvät kaurajuoman käyttäjiksi maun sekä ekologisuuden perusteella. Lisäksi siirtymää helpotti, mikäli kaurajuoman käytäntö sopi osaksi arkea. Yhdeksi tärkeimmistä syistä nousi se, että kuluttaja oli kokeillut tuotetta aikaisemmin. Kuluttaja pysyi kaurajuoman kulutuskäytännön harjoittajana pitkälti samoista syistä kuin siirtyi kaurajuoman käyttäjäksi. Kaurajuoman käytön vakiintumiseen vaikuttivat kuitenkin lisäksi tuotteiden säilyvyys sekä toimiminen omassa arjessa. Keskeisimmiksi ongelmiksi käytön vakiintumisessa muodostui, että kuluttajilta puuttui tieto siitä, kuinka kaurajuomaa voidaan hyödyntää ruoanlaitossa ja leivonnassa, jolloin käyttö vaatii enemmän perehtymistä kuin perinteisten maitotuotteiden käyttö. Tämä tutkimuksen tulokset loivat selkeämpää jaottelua siirtymisen ja käytön vakiintumisen syistä, joita ei useinkaan ole eritelty kasvipohjaisten elintarvikkeiden käyttöä koskevissa tutkimuksissa. Näin tutkimustulokset voivat tukea käytännön muodostumisen eri vaiheissa ja näin edistää kaurajuomien käyttöä. Mielenkiintoinen lisätutkimusaihe olisi selvittää, kuinka yleistettäviä tämän tutkimuksen tulokset ovat koskien muita kasvipohjaisia elintarvikkeita