Nudging and boosting sustainable food choices : exposure to a carbon message and label increased willingness to choose a mixed beef-beans burger

Dissertação de mestrado, Psicologia (Área de especialização em Cognição Social Aplicada), 2021, Universidade de Lisboa, Faculdade de PsicologiaPromoting transitions towards more sustainable food choices is necessary to mitigate the environmental impact of excessive meat consumption. The present research proposes a collective meal context intervention that includes a nudge and a boost to influence consumers’ choices towards more sustainable meal options. Specifically, we tested whether exposing consumers to a (positively/negatively) framed carbon message and a (familiar/unfamiliar element) carbon label can encourage choices towards a mixed bean-beef (vs. beef) burger. Participants (N = 241) were exposed to a negatively or positively framed message (nudge) presented upon a menu decision between a 100% beef burger and a mixed 50% beef 50% beans burger, which was accompanied by either a familiar or unfamiliar element carbon label (boost). The study also included a control condition, in which neither the message nor the labels were included. Results showed that: (a) all combinations of framing with labels were equally effective in encouraging consumers to choose the more sustainable meal (i.e., mixed bean-beef burger), compared to the control condition; (b) the negative framing effect did not significantly differed from the positive one nor the familiar element label effect significantly differed from the unfamiliar element one; (c) exposure to the messages and labels did not influence perceptions (e.g., perceived tastefulness, healthfulness, ethics) of the two choices. Results can be viewed considering Regulatory Focus Theory and participants’ possible unwillingness to use and trust the label.O aquecimento global é uma das maiores ameaças da humanidade. Justificações para esta declaração são difundidas através de várias fontes científicas por todo o mundo. De facto, cerca de 90% dos cientistas climáticos com artigos publicados consideram que o aquecimento global é causado pela libertação de gases com efeito de estufa (Cook et al., 2016), sendo estes libertados por várias indústrias e atividades (Herzog, 2009). Em especial, o setor da produção de carne, que contribui aproximadamente 15% de todos os gases com efeito de estufa (GHG) libertados (Gerber et al., 2013). Para além de produzir elevadas quantidades de GHG, a produção de carne pode também impactar negativamente o ambiente através da destruição de florestas (Ramankutty & Foley, 1999), da sobreutilização da água (Mekonnen & Hoekstra, 2012) e da contaminação dos seus reservatórios naturais (Ward et al., 2005), entre outros problemas. Estes problemas só irão aumentar ao longo das próximas décadas devido ao excessivo e crescente consumo de carne, que por sua vez aumenta ou mantém elevados os níveis de produção (Wellesley et al., 2015). Uma das possíveis abordagens para mitigar este problema é incentivar mudanças na dieta dos indivíduos (Godfray et al., 2018). Assim, incentivar alternativas sustentáveis à carne irá reduzir as exigências de produção, diminuindo assim o impacto deste setor alimentar. O relatório da EAT Lancet (Willett et al., 2019), por exemplo, criou uma dieta de referência mundial que sublinha a importância de substituir carne por alimentos à base de plantas, de forma a manter uma manutenção sustentável do planeta. Promover mudanças dietéticas pode passar por intervenções comportamentais focadas em processos mentais conscientes e inconscientes (Marteau, 2017). O presente estudo concilia esses dois processos, através da utilização conjunta de um nudge (Thaler & Sunstein, 2008) e de um boost (Grüne-Yanoff & Hertwig, 2016), para promover escolhas alimentares sustentáveis. Entende-se por nudges a manipulação intencional de qualquer elemento da arquitetura de escolha com o desejo intencional de mudar positivamente o comportamento das pessoas de uma forma previsível e sem as restringir ou alterar significativamente os seus incentivos económicos (Thaler & Sunstein, 2008). Os nudges podem ser utilizados em vários contextos, sendo os espaços de restauração coletivas um destes. Estes contextos são locais privilegiados para intervenções focadas na mudança de dietas uma vez que as escolhas alimentares feitas nestes locais influenciam (e são influenciadas por) o que os outros escolhem (Robinson et al., 2011, 2014; Salvy et al., 2007). Por outras palavras, as escolhas alimentares influenciam as normas sociais e são influenciadas por elas. Intervenções nudge que visam incentivar a escolha de opções mais sustentáveis em espaços de restauração coletiva podem incluir o uso de mensagens informativas. Isto é importante visto que as pessoas têm relativamente pouco conhecimento quanto ao impacto que a produção de carne tem no ambiente (Camilleri et al., 2019; Hartmann & Siegrist, 2017; Macdiarmid et al., 2016; Sanchez-Sabate & Sabaté, 2019; Truelove & Parks, 2012). Pelo lado positivo, indivíduos que percebam os efeitos ambientais que a redução do consumo de carne traz têm maior probabilidade de escolher opções sustentáveis (de Boer et al., 2016; Truelove & Parks, 2012). Um dos tipos de mensagem que pode ser utilizado para incentivar o consumo de refeições sustentáveis são as mensagens com enquadramento negativo, ou seja, mensagens que utilizam efeitos de enquadramento para manipular o impacto destas nos consumidores. O efeito de enquadramento é um viés cognitivo no qual os juízos e decisões das pessoas são afetados de forma diferente, dependendo da estrutura semântica da informação (Tversky & Kahneman, 1985). Isto significa que é possível manipular avaliações subjetivas dos atributos ou características de um objeto através da valência (positiva ou negativa) da informação (Levin et al., 1998). Estudos recentes têm mostrado que apresentar informação ética negativa de um produto consegue mover as preferências para longe deste produto mais do que expor informação ética positiva (Grankvist et al., 2004a; Van Dam & De Jonge, 2015). Este efeito pode ser explicado através de outros dois vieses cognitivos: o viés de negatividade (Rozin & Royzman, 2001) e a aversão à perda (Kahneman & Tversky, 1979). Ambos estes vieses predizem que as perdas são percebidas como sendo mais “pesadas” do que ganhos de mesmo valor objetivo (Tversky & Kahneman, 1991). Kahneman e Tversky (1979) referem ainda que estas perdas e ganhos estão dependentes de um ponto de referência subjetivo e que as pessoas têm geralmente uma tendência mais forte para evitar perdas do que para obter ganhos relativamente a este ponto de referência. O presente estudo foca-se, portanto, no uso de efeitos de enquadramento através de mensagens prévias ao momento de decisão entre dois produtos com níveis de qualidade ética (sustentável) distintos (i.e., refeição à base de carne e refeição de base vegetal). Espera-se que o ponto de referência dos consumidores seja o consumo de carne porque as pessoas veem este consumo como sendo normal, necessário, natural e agradável (Piazza et al., 2015). Espera-se, portanto, que a exposição a uma mensagem com um enquadramento negativo, sinalizando perda de qualidade ética da opção carne, seja mais eficaz a mover as preferências para longe desta opção do que expor uma mensagem com um enquadramento positivo que sinalize ganho de qualidade ética da alternativa (refeição de base vegetal). Para além da utilização destas mensagens, este estudo utiliza também um outro fator de intervenção (i.e., boosts). Compreende-se por boost uma intervenção comportamental que, ao contrário dos nudges, faz uso das competências conscientes dos indivíduos (Hertwig & Grüne-Yanoff, 2017). Estes focam-se em ativar comportamentos específicos através do melhoramento de competências já existentes ou da criação de novas. Os boosts preservam intencionalmente a agência pessoal (ao contrário dos nudges). Para isso, o objetivo de um boost tem de ser claro, na medida em que um indivíduo terá de possuir a opção de o adotar ou não (Grüne-Yanoff & Hertwig, 2016; Hertwig & Grüne-Yanoff, 2017). Um exemplo concreto seria habilitar a capacidade de os consumidores escolherem opções mais sustentáveis. Isto pode ser feito através da modificação da informação carbónica exposta em rótulos carbónicos, sendo que estes são habitualmente de difícil compreensão (Guenther et al., 2012; Hartikainen et al., 2014; Kause et al., 2019). Um boost possível seria traduzir esta informação carbónica “obscura” em unidades de medida compostas por elementos familiares, tal como minutos de atividade de uma lâmpada (Camilleri et al., 2019). Assume-se também que estes rótulos compostos por elementos familiares possam ainda incluir outro tipo de medida, nomeadamente, quilómetros percorridos por um carro (e.g., BBC Future, 2021). O objetivo deste estudo foi, portanto, testar a eficácia que uma intervenção dupla, composta por uma frase enquadrada negativamente e um rótulo de elemento familiar, tem na mudança das escolhas de refeições para uma opção mais sustentável (relativamente a uma opção menos sustentável). Esperava-se, portanto, que o efeito de uma mensagem com enquadramento negativo fosse maior do que uma com enquadramento positivo (H1) e que o efeito de um rótulo de elemento familiar fosse maior que um de elemento não familiar (H2). Para além disso, esperava-se que existisse um padrão de efeito tal que: a junção da mensagem enquadrada negativamente com o rótulo familiar fosse mais eficaz relativamente às outras combinações de mensagem e rótulo; que uma mensagem enquadrada positivamente com o rótulo não familiar produzisse o menor efeito e que as outras duas combinações produzissem efeitos intermediários (H3). Por fim, esperava-se que todas estas combinações produzissem, relativamente a uma condição de controlo, efeitos significativos (H4). Análises exploratórias foram também realizadas para avaliar as perceções acerca das duas opções antes e após a manipulação experimental. Um total de 241 participantes responderam a um questionário online Qualtrics. A análise demográfica revelou que a maior parte deles tinha entre 20 e 30 anos, um curso superior, vii trabalhavam e eram do sexo feminino. Os participantes foram aleatoriamente colocados numa de entre cinco condições. Os materiais usados incluíram (a) duas opções de menu- hambúrguer à base de carne e hambúrguer de base vegetal, (b) duas mensagens idênticas- enquadradas positivamente ou negativamente e (c) dois rótulos carbónicos- de elemento familiar ou de elemento não familiar. Para medir as escolhas e perceções, incluíram-se sete perguntas: uma de escolha e outras seis de perceção de sabor, saudabilidade, sustentabilidade, ética, escolha dos outros e aprovação dos outros. Os participantes foram, portanto, expostos a uma das mensagens, sendo que depois teriam de decidir entre duas refeições que eram acompanhadas por rótulos de elemento familiar ou não familiar. Os resultados obtidos através de análises de variância mostraram não existir efeito de enquadramento, efeito de familiaridade e efeito de interação entre estas duas variáveis nas escolhas dos participantes. Ademais, não foi encontrado um padrão de efeito entre as várias combinações. No entanto, todas estas diferiram significativamente da condição de controlo, confirmando-se assim apenas a H4. A análise exploratória verificou que nenhuma das perceções foi significativamente afetada pela manipulação e que a perceção de escolha dos outros e da sua aprovação manteve pontuações próximas da escolha do hambúrguer de carne (contrariamente às restantes perceções). A explicação para a não existência de efeitos de enquadramento é discutida através da teoria de Regulatory Focus (Higgins, 1997), nomeadamente, a influência que o foco motivacional do indivíduo tem aquando da exposição de alternativas positivas ou negativas. Quanto à não existência de efeitos de familiaridade, argumenta-se que estes podem ter resultado da falta de motivação dos participantes para entender os rótulos ou devido a possíveis confusões sobre a informação dos mesmos relativamente à informação das mensagens. Quanto à não existência de padrões de efeitos das possíveis combinações, e sim apenas à existência de efeitos das combinações relativamente à condição controlo, presume-se que as mudanças de escolha tenham apenas acontecido devido à apresentação da informação carbónica e não à forma como esta foi formulada. De notar que estas mudanças podem ter sido inflacionadas em função da constituição da amostra (60% mulheres) e ao facto de a alternativa mais sustentável possuir, em parte, carne. Por fim, argumenta-se que o facto de as escolhas terem mudado para a opção mais sustentável, quando o mesmo não aconteceu para as perceções acerca dos outros, tenha sido causado por efeitos de ignorância pluralística (Allport, 1933, as cited in Kunda, 1999) ou superioridade ilusória (see Hoorens, 1993). Algumas limitações deste estudo podem ser apontadas, designadamente, os níveis de conhecimento dos participantes acerca do impacto da produção de carne e os níveis de preocupação ambiental e de normas sociais não foram recolhidos. Além disso, a criação da mensagem pode ter criado efeitos inesperados de “backfire”. Por último, o contexto proposto aos participantes na experiência e o timing de apresentação da mensagem talvez não tenham sido os mais apropriados