Den etiska mjölkkonsumenten : En studie om hur mjölkprodukters etiska märkning påverkar konsumenters smakupplevelse och betalningsvilja

Syfte: . En upplevd avsaknad av studier som undersökt etisk märkning av produkter med avseende på smakupplevelse och betalningsvilja var avstampet för vår uppsats. Utifrån en efterfrågan av studier som undersöker den relativa betydelsen av olika etiska märkningar har vi därför formulerat följande syfte: " Syftet med studien är att få en djupare förståelse för hur konsumenters smakupplevelse samt betalningsvilja påverkas av en produkts etiska märkning med avseende på om den är ekologisk och/eller lokalproducerad." Metod: I denna studie har vi utfört ett experiment på Högskolan i Gävle där 102 slumpvis valda respondenter deltagit. Respondenterna ombads smaka på tre olika mjölksorter; en ekologisk, en lokal och en som var både ekologisk och lokal. Alla glas innehöll dock samma sorts mjölk, vilket gör att vi genom manipulation kan se om respondenternas smakupplevelse och betalningsvilja påverkas av etisk märkning. Resultat och slutsats: Resultatet av vår undersökning visar att konsumenters smakupplevelse samt betalningsvilja påverkas av den etiska märkning som respektive mjölksort står för. Den eko-lokala mjölken fick högst betyg beträffande smak, hälsouppfattning och betalningsvilja, men denna kombination av märkningarna "ekologisk" och "lokal" resulterade samtidigt i en högre priseffekt än smakeffekt. Vidare har vi funnit att respondenternas oro för dagens miljöproblem anses vara det viktigaste vid valet av mjölk. Detta är dock huvudsakligen på grund av egocentriska skäl, då synen på sig själv i förhållande till miljön var det viktigaste för respondenterna, det vill säga miljöfaktorer i stort som kan påverka dem själva. Detta korroborerar tidigare forskning. Förslag till vidare forskning: I denna studie har vi inte mätt respondenternas faktiska betalningsvilja, då konsumenterna inte köper produkten i slutet av experimentet. Vidare forskning borde således undersöka hur en produkts etiska märkning påverkar konsumenters smakupplevelse och betalningsvilja i verkliga marknadssituationer. Uppsatsens bidrag: Denna studie pekar på vikten av att dra full nytta av dubbla etiska märkningar, genom att till exempel se över både marknadsföring och design. Vi har visat att hur företagen kombinerar en produkts etiska märkningar påverkar både konsumenters smakupplevelse och betalningsvilja i positiv riktning. Ett skickligare utnyttjande av dessa effekter skulle troligen ge ett mer positivt utfall för mejerinäringen och för mjölkbönderna