Research of Customers Reactions to Sales Promotion Activities in Retail Sector

Predmet ovog poslijediplomskog specijalističkog rada i provedenog istraživanja je unapređenje prodaje, te istraživanje reakcija kupaca na aktivnosti unapređenja prodaje u sektoru maloprodaje u Hrvatskoj. Osnovni cilj ovog rada je bio definirati i analizirati unapređenje prodaje kao dio marketinške komunikacije, te utvrditi kako kupci reagiraju na unapređenje prodaje. Unapređenje prodaje odnosi se na različite promotivne aktivnosti, uglavnom kratkoročne, koje nude poticaje ili dodatnu vrijednost proizvodu ili usluzi, a usmjerene su potrošačima, trgovini ili vlastitom prodajnom osoblju s ciljem poticanja brže i veće prodaje. Unapređenje prodaje mijenja odnos cijene i vrijednosti proizvoda ili usluge kako ga percipiraju ciljni kupci i potiče trenutnu prodaju, često u većim količinama, a također mijenja imidž i dugoročnu vrijednost marke proizvoda. U ovom radu i provedenom istraživanju ispitivalo se i analiziralo koji su najvažniji čimbenici koji utječu na odluke kupaca o kupovini pojedinog proizvoda, te kako kupci reagiraju na neke od najčešće korištenih aktivnosti unapređenja prodaje: sniženja cijena, kuponi, besplatni uzorci, ponude „1+1 gratis“, te nagradne igre i natjecanja. Na ponašanje kupaca i na njihove odluke o kupnji utječe više čimbenika, uključujući sve instrumente marketinškog miksa (proizvod, cijena, mjesto/distribucija, promocija), različite osobine kupaca, te čimbenici iz okruženja. Promocija značajno utječe na kupce i njihove odluke o kupnji oglašavanjem, unapređenjem prodaje i drugim elementima spleta marketinških komunikacija: izravnim marketingom, osobnom prodajom, odnosima s javnošću i publicitetom, internetom i interaktivnim marketingom, događajima i iskustvima, te marketingom usmenom predajom. Još jedan cilj ovog istraživanja bio je utvrditi koje aktivnosti unapređenja prodaje ostvaruju najbolje učinke s obzirom na ostvarenje kratkoročnih prodajnih planova proizvođača i trgovaca, te kako iste utječu na lojalnost određenoj marki i prodavaonici. U svrhu izrade ovog rada korišteni su sekundarni i primarni izvori podataka. Sekundarni izvori podataka uključuju istraživanje za stolom korištenjem relevantnih i dostupnih knjiga, stručnih članaka i radova, te internetskih stranica. Primarni izvor podataka su rezultati provedenog opisnog (deskriptivnog) istraživanja, odnosno jednokratnog (ad hoc) istraživanja na namjernom, prigodnom uzorku ispitanika, koji čine kupci, njih 205, posjetitelji različitih trgovačkih lanaca, a kao instrument istraživanja koristi se anketni upitnik. Prema ovom istraživanju, kupci pozitivno reagiraju na aktivnosti unapređenja prodaje, pogotovo na sniženja cijena i ponude „1+1 gratis“. Zbog aktivnosti unapređenja prodaje većina kupaca spremna je promijeniti marku proizvoda koju obično kupuju, kao i prodavaonicu u kojoj obično kupuju. Rezultati istraživanja mogu se koristiti u svrhu boljeg razumijevanja ponašanja potrošača i njihovih reakcija na aktivnosti unapređenja prodaje i za davanje prijedloga menadžerima radi boljeg i učinkovitijeg korištenja aktivnosti unapređenja prodaje.The subject of this postgraduate final thesis and conducted research is sales promotion, and research of customers reactions to sales promotion activities in retail sector in Croatia. Primary objective of this paper is to define and analyse sales promotion as a part of marketing communication, and to determine how consumers react to sales promotion. Sales promotion refers to various promotional activities, mostly short-term, that offers incentive or extra value for the product or service to consumers, the trade, or the company's sales force, with the primary objective of stimulating faster and bigger sale. Sales promotion changes the relationship between price and value of the product or service perceived by the target customers and not only generates immediate sales, often in larger quantities, but also alters image and longterm brand value. In this thesis and the conducted research were examined and analysed most important factors that influence customers buying decisions and how customers react to some of the most frequently used sales promotion activities: price-off reductions, coupons, free samples, offers „1+1 free“ and contests and sweepstakes. Many different factors influence customers, including each element of marketing mix (product, price, place/distribution, promotion), as well as personal characteristics of every customer, and also environmental factors. Promotion significantly influences customers behavior and their buying decisions by advertising, sales promotion and other forms of marketing communications: direct marketing, personal selling, public relations and publicity, the Internet and interactive media and word-of-mouth marketing. Another objective of this research was to find out which sales promotion activities are most suitable for short-term plans of producers and the trade, and most effective in terms of sales and profit increase, and also how that sales promotion activities influence customers loyalty to certain brand and retail store. This research was based on secondary and primary sources of information. Secondary sources of information included desk research on various relevant and available books and papers on the subject of sales promotion, and also the Internet. Primary sources of information were results of descriptive research that was conducted in the form of survey, as structured questionnaire with customers of several retail stores, on a sample that consists of 205 customers. According to this research, customers react positively on sales promotion activities, especially on price-off reductions and offers „1+1 free“. As a result of sales promotion activities, most customers are willing to switch their preferred brand, as well as their preferred shop. Research results could be used to better understand consumers behavior and their reactions to sales promotion activities, and to give some suggestions to the management on better and more efficient use of sales promotion activities