La santé vient en mangeant ! Proposition d’une typologie de consommateurs marocains selon leur perception du caractère sain d’un produit alimentaire

International audienceThis research analyzes the process of categorizing a healthy food. Based on the theory of cognitive psychology, it shows that the categorization of a healthy food differs from one individual to another, not only according to the characteristics of the product but also in relation to the motivations. We conducted a qualitative exploratory study using 22 semi-structured individual interviews. The results of the survey highlight the existence of four distinct groups of consumers : the traditionalists-nostalgic, the savvy-cautious, the distrustful and the hedonists. The in-depth knowledge of these profiles will allow decision-makers to design more targeted public actions to promote healthy eating, as well as food manufacturers to segment their customers according to the different perceptions of healthy food and the underlying motivations.Cette recherche analyse le processus de catégorisation d’un aliment sain. Sur la base de la théorie de la psychologie cognitive, elle montre que la catégorisation d’un aliment sain diffère d’un individu à l’autre, non seulement selon les caractéristiques du produit mais aussi par rapport à ses motivations. Nous avons mené une étude exploratoire qualitative à l’aide de 22 entretiens individuels semi-directifs. Les résultats de l’enquête mettent en évidence l’existence de quatre groupes distincts de consommateurs : les traditionnalistes - nostalgiques, les avertis – prudents, les méfiants - sceptiques et les hédonistes. La connaissance poussée de ces profils permettra aux pouvoirs publics de concevoir des actions publiques plus ciblées pour promouvoir une alimentation saine ainsi qu’aux industriels de l’agroalimentaire de segmenter leurs clients en fonction des différentes perceptions de l’aliment sain et des motivations sous-jacentes