The experiential antecedents of brand hate : an application in the tourism sector

Ce travail doctoral s’intéresse au concept de haine envers la marque, ses antécédents expérientiels et ses conséquences. Bien que la littérature antérieure mette en lumière le rôle important de l’expérience passée négative des consommateurs dans la formation de la haine, elle n’a pas montré ce qui, dans l’expérience, peut générer cette haine. Cette recherche s’intéresse à ce phénomène dans le domaine du tourisme. A partir d’une étude qualitative et quantitative, (1) nous conceptualisons la haine comme un concept multidimensionnel qui se compose de trois émotions négatives (colère, dégoût et mépris) ; (2) nous identifions les déterminants de l’expérience négative (infrastructure, gestion de l’environnement, activités, accessibilité, hospitalité) qui génèrent la haine dans une destination touristique(3) nous explorons la haine dans une perspective dynamique (entre passé, présent et futur), ce qui nous permet de mettre en avant le désir de vengeance, le désir d’évitement et l’intention de pardonner comme des conséquences de la haine et de proposer le rôle modérateur de l’attachement dans le phénomène de la haine envers la marque.This research focuses on the concept of brand hate, its experiential antecedents and its consequences. Although previous literature highlights the important role of negative past experience, it has not shown what, in the experience, can generate the brand hate. This research focuses on this phenomenon in the field of tourism. Based on a qualitative and quantitative study, (1) we conceptualize brand hate as a multidimensional concept that consists of three negative emotions (anger, disgust and contempt) ; (2) we identify the determinants of negative experience (infrastructure, environmental management, activities, accessibility, hospitality) that generate the brand hate in a tourist destination; (3) finally, we explore brand hatred in a dynamic perspective (between past, present and future), through this study we identify the desire for revenge, the desire for avoidance and the intention to forgive as consequences of brand hate and we propose the moderating role of attachment in the phenomenon of brand hate