Impact of social networking and website in the competitive performance of Portuguese footwear companies. Digital presence as a competitive advantage.

Dissertação de Mestrado - 2º Ciclo de Estudos em Design e MarketingO surgimento das novas tecnologias de informação, o desenvolvimento e exploração do mundo virtual e o aparecimento das redes sociais nas últimas décadas, provocou grandes mudanças tanto nas vidas dos indivíduos como no mundo dos negócios, abrindo novas possibilidades e desafios, e alterando os comportamentos do consumo à escala global. Hoje em dia estar presente nas plataformas digitais torna-se uma obrigação para as marcas, não só porque há inúmeras vantagens para a marca em si, mas também porque cada vez mais os novos consumidores são mais experientes em tecnologia, mais exigentes em relação aos produtos e às marcas e que procuram as marcas através dos motores de busca. Há também um crescente número de consumidores a pesquisar pelas marcas através das redes sociais, com objetivos de conhecer a marca, de tentarem aproximar-se e interagir com a marca, recolher mais informações e feedback sobre a marca e os produtos ou serviços da mesma, tomando só, posteriormente, a decisão de compra, tornando-se num cliente fiel ou não da marca. Estar presente nas plataformas digitais só por si não chega, podendo inclusive prejudicar a marca. Se a empresa não tiver uma estratégia de marketing digital correta e eficientemente implementada, pode ser penalizada pelo seus mercados, pois estar presente online é de igual ou até superior importância face à presença física no mercado. A marca está exposta globalmente aos consumidores, não tendo o controlo sobre a imagem da marca, permitindo aos consumidores uma grande força de expressão nas redes sociais. Esta investigação é uma tentativa preliminar de analisar o impacto da presença digital das empresas de moda e no seu desempenho, mais especificamente no setor do calçado, e perceber, se as vantagens das redes sociais e websites para as empresas poderão ser definidas como uma vantagem competitiva. Além do estudo das marcas e da participação das mesmas nas plataformas digitais, propôs-se estudar o lado do consumidor, onde foram definidos os estudos necessários para avaliar a participação e as expectativas dos seguidores da marca nas plataformas digitais. Sendo assim, para a investigação desta dissertação optouse pela metodologia qualitativa, sendo mais adequada quando se pretende investigar uma pequena amostra de entidades. Para levar a investigação a “bom porto” e conseguir resultados objetivos, optou-se pela utilização de três ferramentas metodológicas distintas e complementares: estudo de caso, focus group, e estudo longitudinal, que permitem recolher a informação em profundidade sobre as marcas em investigação. A investigação demonstrou que a presença digital pode aumentar a vantagem competitiva das marcas, ganhando o reconhecimento da marca com uma maior visibilidade, criando relações fortes com os seus novos clientes e reforçando a ligação com os clientes já existentes, chegar às pessoas que, por outros canais, não se iria conseguir chegar, obter informações e feedback sobre os produtos, campanhas e serviços da marca. Os resultados da investigação sugerem que o maior foco deveria ser na criação do conteúdo focado no público-alvo da marca e no forte envolvimento da mesma nas redes sociais; estes dois fatores influenciam fortemente o sucesso da marca nas redes sociais, e por fim, ter a possibilidade de ganhar vantagem competitiva através da presença digital. Muito importante para as marcas é conhecer o seu público-alvo, e baseando-se nisso, criar um conteúdo que eles queiram e desejem. A marca não se pode esquecer de ser coerente e transparente de forma a ganhar a lealdade e confiança dos clientes. Dada a natureza qualitativa da investigação e o facto de que as plataformas digitais, nomeadamente redes sociais, serem uma área emergente na pesquisa e que está em desenvolvimento, os resultados devem ser considerados como exploratórios. Embora as empresas estudadas tenham marcas fortes e modelos de negócio diferentes, estas devem ser estudadas, analisadas detalhadamente e comparadas para uma melhor visão das ações fundamentais de forma a competir com sucesso nesta área emergente e com um grande potencial.In last decades, the emergence of new technologies, development, exploration of the virtual world and appearance of social networks, caused numerous changes, both in the lives of individuals and in the business sphere, opening up new possibilities and challenges, as well as globally altering individuals consumption behaviour. Nowadays, being present in the digital platforms becomes a requirement for brands, not only because there are numerous advantages for the brand itself, but also because more and more new customers are technology savvy, demanding more from brands and its products, searching for a brand through search engines, as well as increasing numbers of consumers that are reaching brands through social networks, with goals such as getting to know the brand, trying to connect and interact with it, gathering information and feedback about the brand and its products or services, and only then will be taking a decision of purchase and/or becoming a repeat customer or not of a particular brand. Being present in the digital platforms is not enough and may even damage the brand in case it does not have implemented a digital marketing strategy, mainly because being present in digital social platforms has the same of even more importance as the physical presence in the market. The brand is exposed to consumers globally and do not have a total control over the brand image, where consumers have the power of free expression on social networks. This research is a preliminary attempt to analyse the digital presence impact on companies and their performance, more specifically in footwear business, also to understand if the attainable advantages of social network and websites for companies can be defined as a competitive advantage. In addition to the study of the brands and its performance in digital platforms, it is also proposed the study of consumers side, which has been set necessary studies to evaluate the role and expectations of the brand’s followers at digital platforms. Thus, for research of this dissertation was chosen the qualitative methodology, which is the most appropriate when investigating a small sample of entities. To lead the research for objective results, it was defined the usage of three methodological tools, such as case study, focus group, and longitudinal study, by extracting the in-depth information about brands under investigation. Research has shown that digital presence can increase the competitive advantage of brands, gaining brand recognition, increasing visibility, creating strong relationships with brands existing and new customers, reaching people that through the usage of other channels could not be possible, getting information and feedback on products, campaigns, and brand services. The research results suggest that the main focus should be on creating content focused to the brand’s target audience and a strong involvement in social networks, these two factors strongly contribute to the success of the brand in social networks, and finally with the possibility of achieving competitive advantage though digital presence. It is very important for brands to know its target audience, and based on that, creating content that audience wants and desires. The brand can’t forget to be consistent and transparent in order to gain the loyalty and trust of customers. Given the qualitative nature of this research and the fact that digital platforms, such as social networks are an emerging area that is under development, the results should be considered as exploratory. Although the studied companies have strong brands and with different business models, companies with the same or different business models should be reached, compared, and analysed for a better view of fundamental action to successfully compete in this emerging area with a great potential