Narrativas publicitárias nas redes sociais: a mudança de paradigma das práticas criativas das agências portuguesas de comunicação

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaO fenómeno das redes sociais tem permitido às marcas usarem também este meio para comunicarem com o consumidor, nomeadamente através de técnicas publicitárias. Contudo, nem sempre as marcas sabem criar e desenvolver as suas campanhas de comunicação com narrativas publicitárias nas redes sociais, uma vez que estas redes possuem caraterísticas muito específicas como a necessidade quase imediata de uma comunicação bidirecional entre marca e consumidor, onde este urge de respostas rápidas num espaço onde a propagação da informação tem um alcance muito grande, bem como a adaptação às narrativas que este espaço coloca às pessoas, dado que a questão tempo assume um papel preponderante onde as histórias têm de se prolongar no tempo. Considerando estas mudanças no meio privilegiado de comunicação publicitária, encontra-se um gap que consiste em perceber se as práticas criativas nas redes sociais se adequam a essa mudança de paradigma que as narrativas publicitárias devem conter. O objetivo deste estudo consiste em identificar junto de agências de publicidade portuguesas novas práticas criativas nas redes sociais, assim como identificar os desafios e obstáculos para os profissionais dessas agências. Através de quinze entrevistas semiestruturadas em profundidade, percebe-se que as marcas têm vindo a mudar a sua comunicação recorrendo a várias práticas e formatos com maior engagement, como é o caso do storytelling e dos videocast. Com o aparecimento do digital e das redes sociais o contexto mudou, os consumidores assumem um papel preponderante na comunicação podendo escolher de forma interativa o enredo e desfecho das histórias. Assiste-se a um contexto humano no qual é exigido às agências uma capacidade elevada para criar histórias que chamem à atenção dos consumidores e que permitam às marcas, com recurso a novos formatos, ultrapassar o principal desafio que lhes é colocado da visibilidade, de se destacarem das restantes marcas e conseguirem um espaço na mente dos consumidores, bem como o obstáculo inerente à imprevisibilidade do comportamento dos consumidores. Com esta investigação sobre as narrativas publicitárias nas redes sociais, focando a mudança de paradigma das práticas criativas das agências de publicidade portuguesas, mostra-se como a mudança de paradigma está a afetar as práticas criativas dos publicitários descrevendo os principais obstáculos e desafios nesta matéria.The social media phenomenon has allowed brands to use this means to communicate with the consumer and advertise their name. However, brands do not always know how to create and develop their own communication campaigns with advertising storylines in social media. Said media tends to have very specific characteristics, such as the need to have an immediate, bidirectional communication between the brand and the consumer, where answers must be given in a short amount of time in a setting of wide range of information spread, or the adaptation to these advertising storylines, once time assumes a preponderant role given these stories have to extend themselves through time. Considering these changes in the privileged means of advertising, there is a gap that consists on trying to understand if these creative practices in the social media are adequate to this shift of paradigm that advertising stories should contain. The objective of this study is to identify, alongside Portuguese advertising agencies, new creative practices to use in social media, as well as identifying the challenges and obstacles that their employees face. Through fifteen in-depth interviews, it was possible to understand that brands have been changing their communication methods using various practices and formats with more engagement, as is the case of storytelling and videocasting. With the emergence of digital and social media the context has changed: the consumers play a key role in the communication, as they are able to interactively select the plot and the outcome of the stories. We are witnessing a human context in which agencies are required to have a well-versed ability to create stories that draw the attention of consumers and that enable brands, by making use of new formats, to overcome the main challenges that they are faced with: stand out from other brands and conquer a place in consumers’ minds, as well as the obstacles inherent to the unpredictability of their behaviour. With this research on advertising narratives in social media, focusing on the changing paradigm of creative practices of the Portuguese advertising agencies, it is possible to show that this shift is affecting the creative practices of advertisers, and identify the main obstacles and challenges in this matter