Opening Pandora's Box: the impact of health warnings on cigarette packages of Portugal

Dissertação de mestrado em Ciências da Comunicação (área de especialização em Publicidade e Relações Públicas)O tabaco é a segunda principal causa de mortalidade no mundo, sendo responsável por uma em cada 10 mortes de adultos. Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), se o consumo mundial mantiver os níveis atuais, metade dos fumantes, ou seja, cerca de 650 milhões de pessoas, morrerão por doenças relacionadas ao fumo. Em termos econômicos, o custo do tabaco é igualmente devastador, levando os governos a buscar alternativas para coibir o consumo através de políticas de saúde como proibições da publicidade, aumento de impostos e preços, criação de espaços sem fumo e mensagens nos maços de cigarro. Através de entrevistas exploratórias com profissionais das áreas da saúde, publicidade e investigação científica envolvidos com o tema proposto, além de focus groups realizados com fumantes e não fumantes, este estudo procurou medir o impacto comunicativo gerado pelas advertências sanitárias impressas nas carteiras de cigarro portuguesas junto aos jovens estudantes da Universidade do Minho. Os resultados apontaram para o fato do impacto comunicativo ter perdido sua força desde o lançamento das mensagens por falta de renovação. Mesmo assim, o conteúdo de algumas advertências permanece presente na lembrança dos entrevistados, com preferência para as mais diretas e que apresentam um real perigo de vida para o fumante e para os que o rodeiam. Em termos de linguagem, ficou claro que o modelo pictórico utilizado por outros países tem maior impacto que o modelo verbal utilizado em Portugal. Para além disso, concluiu-se que o texto das mensagens deve apresentar uma persuasão racional, mas nunca sedutora, pois é papel do Governo informar e não utilizar de recursos apelativos. Ao final do estudo foi possível inferir sobre um modelo ideal de advertências sanitárias para as embalagens de tabaco de Portugal.Tobacco is the second leading cause of mortality worldwide, being responsible for one in every 10 adult deaths. According to the World Health Organization (WHO), if the world consumption continues in these current levels, half of smokers, or about 650 million people will die from smoking related diseases. In economic terms, the cost of tobacco is equally devastating, leading governments to seek alternatives to curb consumption through health policies as advertising bans, increased taxes and prices, creating smoke-free and messages on cigarette packages. Through exploratory interviews with professionals in the areas of health, advertising and research involved with the proposed theme, and focus groups conducted with young smokers and nonsmokers, this study sought to measure the communicative impact generated by tobacco package health warnings in students of the University of Minho, in Portugal. The results pointed to the fact the communicative impact had lost its momentum since the launch of the messages for lack of renewal. Even so, the contents of some warnings are still present in the memory of respondents, with a preference for more direct and the ones that present a real health risk to the smoker and those around. In terms of language, it became clear that the pictorial model used by other countries have greater impact than the verbal model used in Portugal. In addition, it was concluded that the text of messages shall provide a rational persuasion, but not seductive, it is government's role to inform, not to use appealing language. At the end of the study it was possible to infer about an ideal model of health warnings for tobacco packages to Portugal