The brand management in micro, small and medium-sized enterprises: an exploratory study

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaA marca cumpre um duplo papel de identificação e diferenciação que pode contribuir para a lealdade comportamental e emocional dos consumidores. Tal pode produzir mais-valias para o consumidor e para a empresa. Qualquer empresa, independentemente da dimensão, pode alcançar essa série de benefícios, como a vantagem competitiva, se criar e trabalhar a marca. Esta ideia também se aplica às micro, pequenas e médias empresas (PME) que, em Portugal e na União Europeia, constituem o pilar da económica nacional e europeia, ao serem responsáveis por mais de 90% dos postos de trabalho. A investigação que versa o estudo da gestão da marca nas PME é relativamente recente, e sobretudo escassa a nível nacional. Porém, estudos anteriores demonstram que a gestão da marca não é uma preocupação das PME. Neste sentido, a presente investigação propõe conhecer a posição das PME relativamente à gestão das suas marcas. Para tal, selecionou-se o design da investigação exploratório e o método de pesquisa qualitativo. A estratégia de pesquisa é o estudo de caso que tem 11 PME como amostra. Os resultados demonstram que nas PME a marca é da responsabilidade do gestor da empresa que, acumulando várias tarefas, acaba por dedicar pouco tempo à marca. Por isso, ainda que estas empresas se digam conscientes da importância de gerir a sua marca, não se dedicam completamente a essa tarefa. Os gestores consideram a marca importante, porque permite identificar e diferenciar a sua oferta. De facto, a identificação e diferenciação são as razões que conduzem as PME a dedicar-se a algumas atividades de gestão da marca. A investigação dá conta que aquando da criação da marca, as PME preocupam-se com a escolha do nome, do logotipo e do slogan (nos casos em que existe) assim como a divulgação. Atualmente demonstram apostar mais na divulgação da marca, sobretudo recorrendo às redes sociais, nomeadamente ao Facebook. Relativamente às dificuldades que encontram nessas atividades, os gestores indicam a preocupação de compreender o cliente, de não saberem como se diferenciar da concorrência e a falta de recursos humanos especializados em marketing. Enfim, a investigação evidencia o papel influenciador do gestor da PME relativamente aos assuntos da marca. Além disso, revela que o modo como o gestor encara a marca reflete-se nas razões que indica para a gerir, nas atividades de gestão da marca estudadas, assim como nas dificuldades com que se depara nessa gestão.Brands have a double role of identification and differentiation that may contribute to behavioural and emotional loyalty of the consumer. This can add value to consumer and to a business. Regardless of its size, any company can create and work a brand and therefore achieve benefits such as competitive advantage. This idea is also applied to SMEs which are the mainstay of Portuguese and European economy, being responsible for more than 90% of jobs. The research about the brand management in SMEs is relatively new in generally, and especially scarce in Portugal. Previous studies revealed that SMEs are not concerned with brand management. In this sense, this research proposes to investigate the brand management in SMEs. So, this research has an exploratory design using a qualitative research method. The research strategy is the case study with a sample of 11 SMEs. The results demonstrate that in SMEs brand management is done by the company’s manager who has several other tasks thus devoting little time or attention to the brand. Although these companies show awareness regarding the importance of managing their brand, they are not completely dedicated to this task. Managers consider a brand important because it allows to identify and differentiate the company’s offer. In fact, the identification and differentiation are the reasons that lead SMEs to engage in some brand management activities. The research shows that when brand is being created, SMEs are concerned about the choice of the name, logo and slogan (where it exists) as well as the divulgation. Currently SMEs are more focused on brand divulgation, especially using social networks such as the Facebook. As to the difficulties that managers experience in performing brand related activities they indicate concern about the customer, differentiation from the competition and the lack of specialized human resources in marketing. In conclusion, the research shows the influential role of the SME manager on brand. Furthermore, it shows that the way the manager sees the brand is reflected in the reasons indicated for its management, the activities performed in brand management, as well as the difficulties felt in this management