The role of social networks in international marketing : the Webnode case

Dissertação de mestrado em GestãoA evolução da internet, juntamente com o avanço das novas tecnologias da informação e comunicação (TIC), tiveram um impacto profundo sobre a estrutura das empresas e alteraram a forma como estas comunicam com os clientes. No novo ambiente económico e social, a compreensão dos acontecimentos e transformações sofridas pelas TICs, assim como a crescente relevância das redes sociais, torna-se vital devido à influência que estas têm na competitividade das organizações. As redes sociais, financiadas maioritariamente através de publicidade, têm um enorme potencial na propagação de informação e valores, no aumento de vantagens competitivas para as empresas e na partilha de conhecimento. Este estudo foca-se maioritariamente no Facebook e no impacto que esta rede social tem na gestão de marketing das empresas. O principal objetivo deste estudo é descrever como as empresas usam as redes sociais nas suas estratégias de marketing e perceber o porquê das empresas utilizarem estas mesmas redes sociais. Pretende-se descrever e explicar os conceitos mais relevantes e a forma como as empresas podem usar as redes sociais de uma maneira eficiente com a ajuda da integração, segmentação e outras estratégias e táticas. Dada a natureza qualitativa da informação investigada optou-se por um paradigma interpretativo, usando o estudo de caso como estratégia metodológica. Este estudo centrou-se no estudo de caso de uma empresa multinacional com mais de 15 milhões de utilizadores em todo o mundo e com forte presença nas redes sociais: a Webnode. Os resultados consequentes da análise indicam que as redes sociais impulsionam as empresas a trabalhar de forma mais rápida, a criar e a gerir mais interdependências e a operar em mercados globais. Conclui-se ainda que as redes sociais influenciam a opinião dos consumidores e a Word-of-Mouth existente sobre certa empresa ou produto. As redes sociais, e de uma forma mais relevante, o Facebook, constituem uma excelente ferramenta de comunicação de marketing, que permite uma melhor gestão da imagem da marca perante os clientes existentes e ainda a angariação de novos clientes através do maior alcance e da diferenciação das demais marcas concorrentes.The evolution of the internet, along with the advancement of new technologies of information and communication (TIC), had a profound impact on the structure of companies and changed the way they communicate with customers. In the new economic and social environment, understanding the events and transformations undergone by TICs, as well as the growing importance of social networks, becomes vital due to the influence that these have on the competitiveness of organizations. Social networks, financed mostly through advertising, have an enormous potential in the spread of information and values, increasing competitive advantages for companies, and knowledge sharing. This study focuses mainly on Facebook and the impact it has on the way companies’ manage their social network marketing. The main objective of this study is to describe how companies use social networks in their marketing strategies and understand why companies use these same social networks. It is intended to describe and explain the most important concepts and how companies can use social networks in an efficient manner with the help of integration, segmentation and other strategies and tactics. Given the qualitative nature of the information investigated we opted for an interpretive paradigm, using the case study as a methodological strategy. This study focused on the case study of a multinational company with over 15 million users worldwide and a strong presence on social networks: Webnode. The results indicate that social networks propel companies to work faster, to create and manage more interdependencies, and to operate in global markets. We can also conclude that social networks influence consumer opinion and the Word-of-Mouth on any existing company or product. Social networks, in particularly Facebook, are an excellent tool for marketing communication, allowing better management of brand image towards existing customers and still attracting new customers through greater reach and differentiation from the other competing brands