Internal marketing as reinforcement of a corporate identity

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaNum contexto de globalização, onde a competitividade impera o mundo empresarial, torna-se importante as empresas desenvolverem estratégias que permitam diferenciar-se das concorrentes e alcançar vantagens competitivas. Assim, o presente estudo tem como objetivo analisar e evidenciar a eficácia e a eficiência do marketing interno numa identidade corporativa, através da análise do comportamento dos seus colaboradores. A subjetividade do tema e a necessidade de estudos nesta área, nomeadamente em Portugal, deu origem à escolha de uma abordagem qualitativa de caráter exploratório com recurso a entrevistas que foram complementadas com fontes secundárias. Assim, procurou-se realizar este estudo numa empresa de serviços que pertence a um grupo empresarial com destaque no Norte do país. Das principais conclusões da investigação, fica claro que o marketing interno é uma ferramenta poderosa no comportamento dos colaboradores, contribuindo deste modo para o reforço da identidade corporativa. Os resultados mostram também algumas pistas estratégicas para a gestão das empresas, nomeadamente as lideranças.In a global context where competitiveness rules the corporate world it is important for companies to develop strategies that allow them to be different from their opponents and gain competitive advantages. As such, the present study aims at analysing and highlighting the internal marketing’s efficiency and effectiveness in a corporate identity by studying its collaborators’ behaviour. This theme’s subjectivity and the necessity for the development of this field studies, namely in Portugal, has led to the selection of an exploratory qualitative approach through interviews complemented by secondary sources. This study was conducted in a services company inserted in a prominent corporate group in the North of the country. From the main research results it becomes clear that internal marketing is a powerful tool in what concerns the company’s collaborators behaviour, which contributes to strengthening corporate identity. The results also show some strategic clues for the companies’ management, specifically for the leadership ranks