Advertising in the context of organizational communication: from identity to brand image

Tese de doutoramento em Ciências da Comunicação (área de especialização em Comunicação Estratégica e Organizacional)Esta investigação parte da análise sobre a Publicidade como um processo de comunicação estratégica integrado na Comunicação Organizacional, mas também como um fenómeno de significação que transmite valores e padrões socioculturais, contribuindo assim para o entendimento de quem é a organização, como um sistema orgânico aberto, com características psicossociais, que interage com outras instâncias da sociedade. O ponto de partida da investigação problematiza como a comunicação publicitária transforma a identidade da organização numa imagem de marca percecionada pelo público. O nosso quadro teórico de referência versa sobre os conceitos, os modelos e os processos que envolvem a Comunicação Organizacional e a Publicidade. Para desenvolver estes temas, entramos no universo da Marca organizacional, da sua Identidade (como um processo simbólico vivenciado dentro da organização) e da sua Imagem (como um conjunto de perceções compreendidos pelos públicos). A primeira parte da Tese enquadra, então, a revisão da literatura sobre estes temas e seus cruzamentos com a sociedade contemporânea, globalizada, informatizada e emaranhada numa rede de novos conhecimentos e desafios midiáticos. A segunda parte da investigação propõe um modelo de análise empírico inédito, com objetivo de explicar um recorte da realidade social. O modelo é constituído de quatro fases: (1) apresentação da Marca e do contexto organizacional; (2) diagnóstico de Identidade da Marca; (3) análise da Publicidade Institucional da Marca; (4) análise da receção da Publicidade Institucional junto ao público. A nossa proposta pluri-metodológica segue investigações portuguesas que se inserem nestes campos disciplinares e envolve técnicas de observação, entrevistas, análise documental, categorização temática, inquéritos, e análise nos softwares Evocation, Avril e Similitude. Selecionamos como Estudo de Caso a marca EDP – Energias de Portugal e a sua Publicidade Institucional, e tivemos como resultado um cenário organizacional onde se destacam símbolos identitários praticados internamente, e que posteriormente, aplicamos a modelos teóricos existentes na literatura sobre o tema. A análise da Publicidade Institucional da Marca proporcionou um conjunto de associações simbólicas e de cadeias valorativas derivadas do discurso e da imagem visual da organização. Já a última fase de análise, sobre a receção da mensagem publicitária, teve como resultados evocações próximas ao núcleo central da representação social da marca e da mensagem publicitária junto do público. Assim, investigamos se os temas que emergem na identidade organizacional coincidiam com as evocações da imagem da marca. Para além, construímos relações entre os símbolos organizacionais internos que ajudam a arquitetar a identidade da marca e o universo semântico em torno da imagem percebida externamente, considerando a Publicidade como um fenómeno essencial neste processo e que ajuda a construir entendimentos sobre a organização.This study starts from the analysis of Advertising as a communication strategy process integrated into the Organizational Communication, but also as a phenomenon of meaning that transmits sociocultural values and standards, contributing thus to the understanding of who the organization is, as an open and organic system with psychosocial characteristics, that interacts with other instances of society. The starting point of this investigation is to set the discussion on how corporate advertising transforms the identity of the organization into a brand image perceived by the public. Our theoretical framework deals with the concepts, the models and the processes that involve Organizational Communication and Advertising. To develop these themes we entered the universe of the Brands, of its Identity (as a symbolic process lived within the organization) and of its Image (as a set of perceptions as understood by the public). The first part of the Thesis covers literature review on these themes and their intersection with a society that is contemporary, globalized, computerized and entangled in a net of new knowledge and media challenges. The second part of the study proposes a new empirical analysis model, aiming to explain a fragment of social reality. The model is made of four phases: (1) presentation about the Brand and organizational context; (2) diagnosis of Brand Identity; (3) analysis of Institutional Brand Advertising; (4) analysis of the public’s reception of the Institutional Advertising. Our plurimethodological proposal keeps track of several Portuguese studies within these subject fields and involves observation techniques, interviews, analysis of documents, thematic categorization, surveys and analysis by software: Evocation, Avril and Similitude. We selected as a Case Study the EDP- Energias de Portugal Brand and their Institutional Advertising, and as a result we had an organizational scenario where identity symbols practiced internally stand out, which afterwards were applied to existing theoretical models from the literature on this theme. The analysis of the Institutional Advertising of the brand provided for a set of symbolic associations and values derived from the organization’s visual image and discourse. The last phase of the analysis, regarding the reception of the advertising message by the public, had as results evocations close to the central nucleus of the social representation of the brand and of the advertising message with the public. Thus, we investigated if the themes that emerge from the organizational identity coincide with the evocations of the brand image. Furthermore, we built connections between internal organizational symbols that help to construct the brand identity and the semantic universe around the image perceived externally, considering Advertising as an essential phenomenon in this process that helps to construct understanding of the organization.Investigação desenvolvida com apoio da FCT (Fundação para a Ciência e a Tecnologia) e cofinanciada pelo Fundo Social Europeu e pelo Programa Operacional Potencial Humano/POPH