Marketing nas redes sociais : o poder de comunicação das marcas através do Facebook

Dissertação de mestrado em GestãoAs redes sociais revolucionaram as estratégias de comunicação entre as marcas e os consumidores. Financiadas principalmente através de publicidade, as redes sociais têm um potencial extraordinário na propagação de informação e valores, no aumento de vantagens competitivas para as empresas, na partilha de conhecimento, entre outros. Este estudo foca-se no Facebook. As receitas de publicidade desta rede social têm vindo a aumentar ao longo dos anos, o que revela que as empresas têm vindo a apostar neste novo meio de marketing. Assim, levamos a cabo um estudo empírico, através da aplicação de um questionário a 245 indivíduos, dos quais 163 são utilizadores do Facebook e fãs de pelo menos uma marca, com o objetivo de compreender a perceção dos utilizadores da rede social Facebook acerca da presença das marcas e da publicidade nesta comunidade. Neste estudo desenvolvemos e testamos um modelo de investigação que avalia a associação entre o envolvimento dos fãs, abandono, relevância da publicidade percebida, valor da publicidade percebido, atitude face à publicidade, intenção de compra, intenção de recomendação e atitude face à marca, num total de dez hipóteses de pesquisa. Os resultados indicam que os consumidores estão pouco recetivos à publicidade, na medida em que atribuem pouca relevância e valor aos anúncios publicitários e evidenciam uma atitude um pouco débil perante a publicidade. O envolvimento dos fãs com as marcas também é insatisfatório, mas o estudo revela que o envolvimento, ao contrário do abandono, está positivamente associado à atitude face à marca. Este estudo analisa ainda a intenção de compra e de recomendação (WOM/eWOM) do consumidor, que estão associados positivamente entre si e com a atitude do consumidor face à marca. Assim, pretende-se com esta investigação não só proporcionar um maior conhecimento sobre a presença das marcas e publicidade no Facebook, mas também contribuir para a compreensão de como a publicidade é vista pelos consumidores, e assim gerirem adequadamente a sua presença nas redes sociais, adotarem estratégias de comunicação mais eficientes e melhorarem o relacionamento com os consumidores.Social networks have revolutionized communication strategies between brands and consumers. Financed mainly through advertising, social networks have an extraordinary potential in terms of spreading of information and values, increasing competitive advantage for companies, sharing knowledge, among others. This study focuses on Facebook. Advertising revenues this social network have been increasing over the years, which shows that companies are willing to invest in this new marketing medium. We have carried out a study, involving a survey to 245 individuals, of which 163 are Facebook users and fans of at least one brand, in order to understand users’ perceptions about brand presence and advertising in this community. In this study, we develop and test a research model which evaluates the association among fan involvement, abandonment, perceived advertising relevance, perceived advertising value, attitude towards advertising, purchase and recommendation intention and attitude towards brand, adding up to ten research hypothesis. Results show that consumers are not very receptive to advertising, as they do evaluate not very positively advertising value and relevance and show a somewhat weak attitude towards advertising. The involvement of fans with brands is also unsatisfactory, but the study shows that involvement, unlike the abandonment, is positively related to the attitude towards the brand. This study also analyzes consumers’ purchase and recommendation intention (WOM/eWOM) which are positively associated among themselves and with the consumers attitude towards the brand. Thus, this research aims not only to provide greater knowledge about the brand presence and advertising in Facebook, but also to contribute to the understanding of how advertising is perceived by consumers and adequately manage their presence in social networks, adopt more efficient communication strategies and reinforce consumer relationships