O papel das celebridades no processamento de publicidade das marcas de luxo

Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão EstratégicaO mundo do Marketing, principalmente da comunicação e da publicidade é um mundo quase fantasiado, onde se recorre a técnicas diversas para obter a atenção desejada. Muitos anúncios publicitários chegam a ter um efeito transformacional onde criam, alteram e intensificam os sentimentos dos consumidores. Torna-se curioso perceber quais as táticas que podem ser utilizadas e perceber os mecanismos psicológicos da Publicidade e do Marketing. Sem dúvida que a utilização da publicidade como forma de comunicação de uma empresa ou marca constitui uma estratégia muito importante e cada vez mais relevante nos dias que correm. As publicidades de perfumes representam uma quantidade significativa de anúncios estimados a biliões de euros. O uso de celebridades nas campanhas publicitárias é uma prática muito comum e não constitui nenhuma novidade tanto para os consumidores e muito menos para as marcas. Assim, entender de que forma é que o endossante vai influenciar o consumidor nas suas práticas de consumo, vai estar na base e guiar todo o trabalho proposto. Desta forma, através da aplicação de um questionário em contexto de sala de aula e respondido por 100 alunos de diferentes licenciaturas da Universidade do Minho e do ISLA (Gaia) pretende-se saber qual a estratégia criativa que os consumidores preferem ver num perfume de marca de luxo, que critérios influenciam o consumidor na aquisição do perfume e quais as variáveis que influenciam o preço que os mesmos estão dispostos a pagar. As principais conclusões retiradas desta investigação mostram que a marca mais usada pelos inquiridos é a Hugo Boss, no entanto, a marca preferida pelos mesmos é a Calvin Klein. As variáveis que determinam o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo perfume, também variam consoante a marca, permanecendo apenas o gasto mensal do consumidor como variável determinante nas cinco marcas estudadas. Destaca-se ainda a importância da congruência entre a marca e a celebridade (endossante) que determina uma atitude positiva em relação ao anúncio publicitário e em relação à imagem de marca.The world of Marketing, particularly the world of communication and publicity, is an almost-fantasized world, where diverse techniques are used to obtain the desired attention. Many advertisements even have a transformational effect, due to creating, changing and intensifying the feelings of the consumers. It is curious to understand which tactics can be used and to understand the psychological mechanisms of Publicity and Marketing. Undoubtedly, the use of publicity as a form of communication from a company or a brand is a very important strategy, and ever more relevant nowadays. The advertising of fragrances represents a significant amount of advertisements estimated in billions of dollars. The use of celebrities during the advertising campaigns is a very common practice, however, it does not constitute anything new for the consumers, and even less for the brands. Therefore, understanding in which way the endorser will influence the consumer in his/her buying practices will be the base of this work. In this way, following an enquiry in class-room context and answered by 100 students of different courses of the University of Minho and ISLA (Gaia), the objective is to know what is the creative strategy that consumers prefer to see in a luxury fragrance, which criteria influence the consumer when buying a fragrance, and what are the variables that influence the price these consumers are willing to pay for a luxury brand fragrance. The main conclusions taken out of this research show that the brand most used by the respondents is Hugo Boss. However, the favorite brand of the respondents is Calvin Klein. The variables that determine the price the consumer is willing to pay for the fragrance also vary according to the brand. Only the monthly spending of each consumer is the determinant variable of the five brands. It is also important to highlight the congruence between brand and celebrity (endorser), which determines a positive attitude towards the commercial and towards the image of the brand