Networks and social capital within the relationship marketing context : methodological challenges

Este trabalho é financiado por Fundos Nacionais através da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologia no âmbito do projeto PEst-OE/EGE/UI4021/2011Este artigo revê e analisa o paradigma emergente das redes e capital social no contexto das relações inter-organizacionais e inter-pessoais. Procede-se, numa primeira análise, a uma distinção entre dois tipos de capital social, nomeadamente ao bonding e bridging. De seguida, analisa-se os fundamentos do marketing de relacionamento assumindo-se que as interações constituem um elemento central do marketing. Após a análise desta teoria procura-se estabelecer algumas pontes de ligação com a teoria de redes e capital social. O enfoque do artigo centra-se posteriormente na discussão de novos desafios de natureza metodológica, designadamente na fragilidade que os métodos estatísticos convencionais têm em explicar interações em rede facto que conduz à necessidade de recorrer a novas metodologias que consigam integrar simultaneamente dados sobre atributos individuais e relacionais. Finalmente, algumas considerações são desenvolvidas sobre algumas das limitações das redes sociais.This paper reviews and discusses the emerging social capital paradigm in interorganisational and interpersonal relationships. An overview of the distinction between bonding and bridging social capital is first introduced. Next, the foundations of relationship marketing are examined assuming that interactions are fundamental to marketing. Then, the paper leads to the conclusion that network structures cannot be adequately analysed by applying to conventional statistical methods. A new analytical framework is necessary, which enables an integrated analysis of both attributive and relational data. Finally, the author offers a discussion concerning the major limitations of social network analysis.FC