The use of influencers in the communication strategies of 21st century brands: the case of the fashion industry

Relatório de estágio de mestrado em Ciências da Comunicação (especialização em Publicidade e Relações Públicas)Os paradigmas sociais e comunicacionais estão sempre a mudar e, por isso, as marcas e organizações enfrentam o constante desafio de encontrarem novas — e adaptarem as já existentes — estratégias de comunicação. O conceito de influenciadores e o seu uso na comunicação não é uma novidade. No entanto, com o crescente descontentamento em relação à publicidade nas redes sociais e a profissionalização da atividade, o Marketing de Influência torna-se cada vez mais relevante e vantajoso para as marcas do século XXI. A Indústria da Moda tem, por sua vez, utilizado bastante esta estratégia, aproveitando a procura de inspiração e de feedback sobre produtos para se envolver com influenciadores nas redes sociais. Contudo, os consumidores estão cada vez mais cientes da relação destes criadores de conteúdo com as marcas, levando a uma crescente resistência destes esforços de comunicação. Tendo em conta uma revisão teórica assente em conceitos como Comunicação Estratégica, Marketing de Influência, influenciadores digitais e a Indústria da Moda, este Relatório resulta da experiência de estágio, com a duração de seis meses, na agência Companhia das Soluções. Com o propósito de compreender de que forma o uso de influenciadores digitais pode ser vantajoso para as marcas de moda do século XXI, a investigação foi abordada através das respostas a um questionário online, onde se tentou compreender as atitudes dos consumidores em relação ao Marketing de Influência, e da análise de documentos, onde se tentou perceber a relação das marcas com os influenciadores digitais. Os resultados evidenciaram que ainda há alguma relutância, por parte das marcas, em investir em campanhas de Marketing de Influência, mas, quando realizadas, há uma preocupação em adequar os influenciadores escolhidos à marca e ao seu público. Por parte dos consumidores, verificou-se que estes estão, cada vez mais, reticentes em relação aos influenciadores digitais e às suas intenções comunicacionais, assim como a sua credibilidade.Social and communication paradigms are always changing and, therefore, brands and organizations face the constant challenge of finding new - and adapting existing - communication strategies. The concept of influencers and their use in communication is not new. However, with the growing discontent with social media advertising and the professionalization of the activity, Influencer Marketing is becoming more and more relevant and advantageous for 21st century brands. The Fashion Industry has, in turn, used this strategy a lot, taking advantage of the search for inspiration and feedback on products to engage with influencers on social media. However, consumers are becoming increasingly aware of these content creators' relationship with brands, leading to a growing resistance of these communication efforts. Taking into account a theoretical review based on concepts such as Strategic Communication, Influencer Marketing, digital influencers and the Fashion Industry, this Report results from the internship experience, lasting six months, at the agency Companhia das Soluções. With the purpose of understanding how the use of digital influencers can be advantageous to fashion brands in the 21st century, the research was approached through the answers to an online questionnaire, where we tried to understand the attitudes of consumers towards Influence Marketing, and document analysis, where we tried to understand the relationship of brands with digital influencers. The results showed that there is still some reluctance on the part of brands to invest in Influence Marketing campaigns, but, when they are carried out, there is a concern to adapt the influencers chosen to the brand and its audience. On the part of consumers, it was found that they are increasingly reticent about digital influencers and their communicational intentions, as well as their credibility