A publicidade nas redes sociais: percepções e respostas dos utilizadores

Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão EstratégicaA popularidade e o número de sites de redes sociais têm crescido por todo o mundo nos últimos anos e têm revolucionado a maneira de comunicar e interagir de utilizadores e de marcas. A grande concentração de consumidores nestes sites e a grande quantidade de tempo gasto por eles nestas plataformas tornou as redes sociais muito apelativas para as marcas. No entanto, as marcas enfrentam problemas de aceitação da publicidade por parte dos utilizadores das redes sociais. Por um lado, os sites de redes sociais necessitam das receitas publicitárias para operar e para poder oferecer mais serviços aos seus utilizadores e as marcas necessitam estar presentes onde grande parte dos consumidores gasta o seu tempo. Por outro lado, os consumidores estão mais exigentes e menos receptivos à publicidade nos sites de redes sociais devido ao carácter pessoal dos conteúdos que partilham. Este estudo procurou, por isso, averiguar quais os factores que podem influenciar as percepções e os comportamentos dos utilizadores das redes sociais para com a publicidade nas redes sociais. Recorrendo à literatura sobre sociologia e publicidade, realizou-se um inquérito online a utilizadores de redes sociais e chegou-se à conclusão de que as percepções podem ser influenciadas pela identidade social, pelas normas de grupo e pelas intenções de grupo e que as respostas para com a publicidade podem ser influenciadas pela relevância percebida da publicidade e pelo valor percebido da publicidade. O objectivo deste estudo é ajudar os marketers a implementar estratégias de comunicação mais eficazes e auxiliar os gestores de sites de redes sociais a saber como fomentar a aceitação de publicidade nas suas plataformas. Por último, este estudo procura contribuir para o aumento do conhecimento teórico no que diz respeito a esta nova forma de comunicação denominada redes sociais.The popularity and the number of social networking sites have increased globally in the past years and it has changed the way users and brands communicate and interact. The huge concentration of consumers on those sites and the staggering amount of time spent by them on those platforms has made the social networking sites more appealing to brands. However, brands are facing problems of advertising acceptance by social network users. On one hand, the social networking sites need advertising revenues to continue to operate and offer more services to their users and brands need to be where the vast majority of consumers is spending their time. On the other hand, consumers are becoming more demanding and less receptive to advertising in the social networking sites due to the personal nature of the contents they share. This study tried, therefore, to investigate which factors may influence the perceptions and behaviors of social network users towards advertising in the social networking sites. Drawing on sociology and advertising literature, an online inquiry was made to social network users. We reached the conclusion that perceptions can be influenced by social identity, group norms and group intentions and that responses to advertising in social networking sites can be influenced by perceived ad relevance and perceived ad value. The goal of this research is to help marketers implement more effective communication strategies and help managers of social networking sites to promote advertising acceptance on their platforms. Finally, this research hopes to make a contribution to an increased knowledge among researchers in what concerns this new way of communication called social networking sites