Aplicação da teoria do marketing de relacionamento na análise das relações entre o estado e as organizações sem fins lucrativos

Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão EstratégicaO presente estudo insere-se no âmbito do marketing de relacionamento, e pretende analisar a relação entre organizações sem fins lucrativos e os seus financiadores públicos. Embora nos deparemos com a emergência de estudos empíricos no âmbito do marketing de relacionamento no sector sem fins lucrativos, a literatura ainda não está tão consolidada neste sector, como no sector lucrativo. Desde logo, o desenvolvimento de estratégias, no sentido e atrair recursos e estabelecer manter uma relação duradoura de sucesso com os seus financiadores, é tida como de crucial importância dentro do sector sem fins lucrativos. Mediante a literatura no marketing de relacionamento, o estudo adopta uma estratégia metodológica de múltiplos estudos de caso, cujas dimensões-chave, na relação entre Estado e organizações não lucrativas, serão conceptualizadas e empiricamente testadas, com recursos a entrevistas aos responsáveis das instituições públicas que tomam em si, a decisão última de atribuir recursos, financeiros ou não, às organizações não lucrativas que lhe solicitam apoio. O estudo demonstra que a relação Estado – ONL, enquanto entidade financiadora e financiada, varia mediante o tipo de organização pública em consideração (Central ou Local), sugerindo a existência de padrões desses relacionamentos. O estudo propõe a integração de um conjunto de variáveis não contempladas na teoria do marketing de relacionamento, decorrente da sua aplicação no sector privado, com o intuito de captar a essência das relações no sector sem fins lucrativos. Os resultados do presente estudo proporcionam considerações relevantes sobre as dimensões chave relativamente a relação entre as instituições públicas e as organizações não lucrativas, contribuindo desta forma para a consciencialização dos responsáveis das ONL’s para os factores que conduzem a uma decisão de apoio. A presente investigação fornece directrizes aos responsáveis das organizações não lucrativas no caminho de desenvolver estratégias e manter relacionamento de sucesso são os sues financiadores públicos. Adicionalmente, o estudo pode ser considerado útil para os representantes estatais nas suas políticas de atribuição de recursos. No âmbito da literatura de literatura do marketing de relacionamento, este estudo adiciona conhecimento ao estender o modelo existente à análise da relação Estado – ONL’s Tomando em linha de conta que as definições de marketing de relacionamento comummente enfatizam o seu potencial para estabelecer, desenvolver e manter relações de sucesso, este estudo finaliza, porpondo um modelo que melhor se enquadra no sector sem fins lucrativos.The purpose of the present study is to apply the framework of relationship marketing to analyse the relationship between Non-profit Organisations (NPOs) and Public Sector donors. While there is an emerging set of empirical studies on Relationship marketing in the non-profit and public sectors, the literature in this realm is generally not as well consolidated as it is in the for profit sector. Therefore, the development of strategies to attract resources and the establishment and maintenance of quality relationships with donors assumes crucial importance within the context of the non-profit sector. Drawing on the relationship marketing literature, the study adopts a multiple case study research methodology in which key dimensions of the relationship between public donors and non-profit organisations are conceptualised and empirically tested. This study demonstrates that State/Non-profit funding relations varies according to the type of public organisation (Central / Local Government), therefore, suggesting the existence of different patterns of state/non-profit relationships. The study proposes that additional dimensions need to be considered in the commitment-trust theory of relationship marketing to fully depict public funders/NPOs relations. The findings of the present study provide valuable insights on key aspects concerning state/non-profit funding relations, contributing to enhance non-profit awareness of the factors that lead to positive funding decisions. Thus, the study provides direction to assist non-profit managers in conceiving strategies to develop and maintain quality relationships with their public funders. Furthermore, the study can also be useful to public policy makers in the design of more adequate policies to foster state/non-profit sector relationships. This research adds to existing knowledge by extending the relationship marketing literature to analyse state/NPO funding relations. Considering that definitions of marketing relationship commonly emphasise its potential to establish, develop and maintain successful relational exchanges (Berry, 1983, Morgan and Hunt, 1994), a conceptual model addressing the role of trust and commitment in NPO/ public funders relationships, its antecedents and related implications is developed