Do outro lado do espelho: imagens e discursos de género nos anúncios das revistas femininas: uma abordagem socio-semiótica visual feminista

Tese de doutoramento em Ciências da Comunicação (especialidade de Semiótica Social)Não obstante o considerável volume de investigação sobre “imagens de mulheres” e sobre discursos ao longo dos últimos anos, em variados domínios, as abordagens não têm sido, por um lado, discursivamente enquadradas, nem têm mostrado pormenorizadamente os funcionamentos visuais dos anúncios femininos – não permitindo, por isso, uma análise desta camada importante da produção do significado. Esta investigação procura dar resposta à questão de como os discursos de género se manifestam nas imagens, e identificar os discursos usados na sua produção. Analiso a forma como a desigualdade de género é reproduzida e construída em anúncios publicitários que representam mulheres, evidenciando os discursos de género que estão subjacentes e que são comunicados através das imagens, com vista a tornar mais claro o poder específicos dos recursos visuais na construção de discursos de género, face a outros modos. Apropriando-me de alguns aspectos de discursos de género e feminilidade considerados relevantes, ambíguos ou problemáticos, analiso a forma como estes se articulam e como se realizam visualmente em revistas femininas mensais, em Portugal, com vista a explicitar as contradições e demonstrar, criticamente, o funcionamento dos discursos, do poder da ideologia e do poder em imagens que sustentam uma ordem social de género hierárquica. É crucial compreender como as imagens adquirem significado e aceitação social. Na medida em que permite analisar pormenorizadamente as estruturas visuais, a socio-semiótica constitui um instrumento-chave para compreender as características fundamentais daqueles processos. Adicionalmente, uma vez que a publicidade desempenha um papel fundamental no encadeamento discursivo e na articulação de discursos de género e encarando o visual como determinante para a construção destes, argumento que os recursos visuais necessitam de uma abordagem própria que destaque as especificidades do funcionamento da gramática visual, i.e., que trate as imagens como imagens. Revelando o modo como estas imagens se inscrevem neste tipo de discursos e participam no processo da sua reprodução, poderemos compreender melhor o seu poder ideológico. Para responder às questões que se colocam, é necessário uma análise das representações de género, uma análise da forma como os visionadores são socialmente posicionados para olhar estas representações, uma análise da articulação destas representações em textos coerentes e uma identificação dos discursos que fundamentam estas imagens e dos traços visuais mais relevantes. Focando o centro da atenção nas imagens, a abordagem mais pertinente será, então, a socio-semiótica visual, quer como abordagem teórica do funcionamento dos discursos e ideologias nas imagens, quer como ferramenta metodológica de análise das suas realizações e construções visuais específicas. Não obstante, a fundamentação teórica deste estudo é, necessariamente, interdisciplinar, tendo em conta que cada uma das suas dimensões constitui objecto de estudo de campos autónomos, ainda que relacionados, de investigação. Por conseguinte, para abordar o complexo problema da reprodução dos discursos na sociedade, socorro-me de várias áreas, como os estudos relativos a género, sexualidade, poder e ideologia, a teoria publicitária, etc. – todas enformadas por uma preocupação feminista. Este estudo é motivado por uma perspectiva feminista, empenhada na obtenção de uma ordem social mais justa, em termos de género, que procura a transformação e a emancipação, com vista ao desenvolvimento de estratégias de resistência e mudança social. No entanto, frisando uma particular preocupação com as relações de género no contexto da socio-semiótica visual, posiciono-me naquilo que designo “Socio-semiótica Visual Feminista”. No sentido de perceber e explicitar de que forma os diferentes traços visuais realizam, articulam e disseminam discursos de género, que posicionamentos implicam e que posições ideológicas pressupõem, assim como as constelações discursivas e a(s) ideologia(s) subjacentes, adopto uma abordagem metodológica baseada na gramática do design visual ocidental (Kress e van Leeuwen, 1996) que consagra três dimensões de sentido, enquadrada por uma abordagem teórica situada entre a sócio-semiótica e a análise crítica do discurso. Esta análise empírica baseia-se num corpus de 151 anúncios que representam mulheres, recolhidos das revistas femininas mensais publicadas em Portugal em Setembro de 2006. A análise da relação entre recursos visuais, imagens e discursos permite-nos, assim, relevar o seu poder na persistência ou na transformação ideológica. Este estudo procura, deste modo, contribuir para uma melhor compreensão da desigualdade de género enquanto problema social maior das sociedades ocidentais, ao mesmo tempo que espera, de algum modo, contribuir para o desenvolvimento e afirmação da sócio-semiótica visual enquanto área vital para o estudo da comunicação actual.Projecto desenvolvido com o apoio financeiro da Fundação para a Ciência e a Tecnologia, no âmbito do Programa Bolsas de Doutoramento (SFRH/BD/22705/2005), financiada pelo POPH – QREN