Comunicação integrada de colecções de produtos de moda

Tese de Doutoramento em Engenharia Têxtil - Área de Conhecimento Gestão e DesignO mercado de produtos de moda tem vindo a acelerar a sua transformação, tanto ao nível do seu modus operandi, como das suas características específicas, em resultado da evolução das necessidades do consumidor, e respectivos grupos, e da pronta e rápida resposta que estes exigem à indústria deste sector. As novas características deste mercado, de que são exemplo a saturação dos mercados pelo excesso de oferta, a ampla oferta de marcas privadas de retalho, o acesso fácil à informação resultante das novas tecnologias e a globalização, impõem às marcas a necessidade de uma presença forte no mercado que as destaque e através da qual se estabeleça o envolvimento e consequentemente a lealdade à marca. De modo a contribuir para o reforço deste processo, concebeu-se um modelo de comunicação integrada de colecções de produtos de moda, com origem na análise do estado da arte e na investigação empírica na área de comunicação, modelo desenvolvido no contexto das marcas de produtos de moda e que é um reflexo desta realidade e do seu desempenho no mercado nacional. Pretende-se, através deste modelo, orientar as empresas do sector na optimização da gestão da interligação entre os múltiplos recursos de que dispõem para a optimização da emissão do conceito total ao mercado. A investigação empírica no mercado nacional de produtos de moda, desenvolvida com base num modelo preliminar, realizou-se através do recurso a várias as técnicas de investigação, entre as quais se destacam um inquérito por questionário estruturado junto de um conjunto de empresas com marcas próprias e a análise, com base na triangulação de dados, de dois estudos de caso – as empresas – e sete unidades de análise – as marcas – que actuam no mercado português. O modelo preliminar foi posteriormente aplicado a uma das unidades de análise de cada estudo de caso, possibilitando a adaptação do modelo à realidade específica do mercado de produtos de moda. A concepção do modelo de comunicação integrada para colecções de produtos de moda, tendo como base o sistema de comunicação entre a marca e o consumidor, permitiu concluir que o seu desenvolvimento é realizado através da comunicação da imagem de moda e da identidade da marca, numa troca contínua e construtiva para a marca na emissão de um conceito total, o qual é criado a partir de todos os aspectos com poder comunicativo, como o design das colecções, o marketing mix e a comunicação de marketing, sem recurso à totalidade dos seus meios, técnicas ou actividades.The market of fashion products has been undergoing a swift transformation, both in its modus operandi , and as far as its specific characteristics are concerned; this is due to the evolution of consumer needs, and the quick and ready response that these require from the industry. Indeed, the new characteristics of this market (including saturation caused by excessive offer), the ample offer of private retail brands, and the easy access to information granted by new technologies and globalization, force brands to conquer a strong presence in the market that will gain them involvement, which in turn will lead to customer loyalty. This study purports to contribute to the reinforcement of this process, by presenting a model of integrated communication of fashion products collections. This model is based on a thorough analysis of state-of-the-art, empirical research in the field of communication and was developed within the context of fashion products brands and their performance in the Portuguese market. Furthermore, it is put forward that this model will help companies optimize the management of their multiple resources when it comes to introducing their total concepts to the market. The empirical research on the Portuguese fashion market, based on a preliminary model, made use of several investigative tools, namely a survey of own-brand companies through a structured questionnaire and the analysis, based on data triangulation, of two case studies – the companies – and seven analytical units – the brands – that operate on the Portuguese market. This preliminary model was then applied to one analytical unit in each case study, thus allowing its adaptation to the specific reality of the fashion market. The conception of an integrated communication model for fashion products collections, based on a system of communication between brand and consumer, strongly indicates that its development is achieved through a continuous, two-way communication process between fashion image and brand identity that further strengthens the brand as a total concept. This total concept is created by all aspects that have communicative power, such as the design process of the collections, the marketing mix, and marketing communication, without exhausting every means, techniques or activities.Programa de Desenvolvimento Educativo para Portugal (PRODEP)