Social cause advertising : evolution, characterization and variants of the phenomenon in Portugal

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação - Especialização em Comunicação, Cidadania e Educação.Desde sempre conotada com a área da economia, a publicidade tornou-se refém da sua própria vitalidade neste campo. Contudo, o seu contributo no domínio das questões sociais e ambientais tem vindo a aumentar. E parece não existir, ainda, um espaço de reflexão e de legitimação. Apesar disso, a publicidade de carácter social tem-se desenvolvido na directa proporção de questões como o marketing social e a responsabilidade social das empresas, temas de crescente actualidade no espaço comunitário e mundial. O presente trabalho centrou-se no estudo do papel da publicidade na esfera social, enquadrando esta actividade numa perspectiva diacrónica, em Portugal. Por outro lado, procurou verificar a vitalidade persuasiva do discurso publicitário através de uma análise de conteúdos que permitisse compreender, de certo modo, as razões pelas quais está a ser resgatada para fins sociais. Em busca de estas e outras respostas, começámos por desenvolver estudos exploratórios, constituídos por entrevistas, leituras e observação de anúncios. Seguiu-se a delimitação da pesquisa empírica ao meio impresso, tendo-se definido, como corpus, os anúncios publicados num órgão de grande tiragem, vocacionado para um público heterogéneo. Constatámos que a publicidade de carácter social é um fenómeno com expressão crescente no nosso país, utilizada por uma grande diversidade de promotores e versando os mais diferentes temas sociais. Este trabalho permitiu, ainda, reflectir sobre os vários tipos de publicidade social, distinguindo entre campanhas de responsabilidade empresarial e campanhas a favor de causas sociais - em que a causa é o fim em si mesmo - o que nos levou a perspectivar distintos graus de “pureza”. Por outro lado, notámos que a segmentação dos públicos-alvo não é tida em conta na construção das mensagens, constituindo, no nosso ponto de vista, uma lacuna relevante. Estes são alguns dos pontos que partilhamos para discussão conjunta. Sobretudo, foi nosso propósito lançar novas pistas de reflexão sobre a relação entre a “nova” publicidade e o exercício de cidadania. Acreditamos que um maior conhecimento desta vertente pode inspirar novas formas de agir no sentido da mudança social.Always bounded to economics, advertising seems hostage of its own vitality in this matter. Nevertheless, advertising contribution to social and environmental issues has been growing. And it seems like it does not have a thought and legitimation space. However, social causes advertising as been developing in direct proportion of contemporary issues, such as social marketing and corporate social responsibility, issues of growing interest in the communitarian space and worldwide. The present work, focus on the study of the role of advertising in the social sphere, in Portugal, framing this activity in a diachronic perspective. On the other hand, it reached to verify the persuasive contents that allows us to understand, in a certain way, the reasons why it is used for social ends. In search of this and other answers, we began by developing exploratory studies, built by interviews, readings and adds analysis. Followed by the empiric research delimitation of press adds, defining as corpus adds published in mass circulation mediums, with a large range of audience. We concluded that social causes advertising is a phenomenon with growing expression in our country, used by a wide variety of promoters and focusing the most different social themes. This work also allowed us to reflect on the different kinds of social causes advertising, distinguishing campaigns of corporate social responsibility from social causes campaigns - where the cause is the end for it self - which lead us to acknowledge different levels of “purity”. On the other hand, we have noticed that the target segmentation is not taken into account in the construction of messages, being, from where we stand, a serious gap. These are some of the points we share for a join discussion. Mostly, it was our propose to offer new thought leads about the new advertising and the citizenship exercises. We believe in greater knowledge in this behalf can inspire new ways of action in the direction of social change