Att designa för tillit : En kvalitativ studie om hur design kan påverka förväntad upplevelse av och tillit till e-handel.

I ett samhälle som blir allt mer beroende av Internet har även e-handel fått en mer framträdande roll. Då detta innebär att säljare ersätts av teknologi är det av vikt att företaget anstränger sig för att skapa en tillförlitlig miljö där kunden känner sig trygg. Här påverkar inte bara strukturen och utseendet på e-handeln, utan också företagets val av marknadsföring. Kunden skapar sig en förväntan av företaget och vad det har att erbjuda. Denna förväntan baseras på kundens tidigare erfarenheter och upplevelser, där en förväntan som inte uppnås kan resultera i en negativ upplevelse. I denna studie har expectation-confirmation theory använts som ett ramverk för att undersöka kundens förväntan inför e-handel överlag, men också i synnerhet inför uppdragsgivaren xplore.se:s e-handel. Användarupplevelse har använts för att få en djupare förståelse för kundens känslor och uppfattningar, där även användbarhet undersökts då detta påverkar användarupplevelsen. Fem potentiella framtida kunder inkluderades i intervjuer och användartest i två iterationer, den första baserad på deras erfarenheter och förväntningar inom e-handel överlag där deltagarna fick utforska xplore.se:s nuvarande gränssnitt. De ombads även utföra ett antal uppgifter för att undersöka graden av användbarhet. Resultatet visade ett stort behov av ny design då deltagarna upplevde att e-handeln var oattraktiv med låg tillförlitlighet. Därefter skapades ett designförslag i form av en interaktiv prototyp, vilken användes som underlag för den andra iterationen. I denna iteration ombads deltagarna berätta hur mycket de mindes av det tidigare användartestet. Detta gjordes för att människan inte kan minnas alla detaljer utav en upplevelse, varför det skapade förståelse för vad deltagarna mindes starkast. Sedan ombads deltagarna utforska designförslaget, även här med ett antal uppgifter att utföra för att undersöka användbarheten i det. Deltagarna upplevde att designen var mycket attraktivare med en högre grad av tillförlitlighet. Slutsatsen som kunde dras från resultatet var att design har stor påverkan på både användarupplevelse och kundens vilja att känna tillit. Kunden förväntar sig att e-handel ska vara bekvämt där något som inte stämmer överens med denna förväntan har negativ påverkan på upplevelsen. Här förväntar sig kunden även en design som påminner om andra e-handlar, vilket innebär en högre grad av användbarhet. Webbsidan bör ha en tydlig struktur med visuella blickfång som hjälper kunden få en snabb överblick över nivån av tillförlitlighet. Företaget bör exempelvis överväga att investera i certifieringar såsom trygg e-handel, medan marknadsföringen som används ska vara i enlighet med vad kunden kan förvänta sig. Då kunden till stor del förlitar sig på omdömen från andra kunder rekommenderas även en funktion för recensioner.In a society growing more dependent of the Internet, e-commerce has also been given a more prominent role. Since this means that sellers are replaced by technology, it is of importance that the company tries to create a reliable environment where the customer can feel safe. Not only the structure and appearance has an influence, but the company’s choice of marketing can have an effect as well. The customer creates expectations based on former experiences of both the company and overall e-commerce, where expectations that cannot be met could result in a negative experience. This study has used expectation-confirmation theory as a framework to examine the customers’ overall expectations in e-commerce, but also for xplore.se:s e-commerce, the constituent for this study. User experience has been used to gain a deeper understanding of the customers’ emotions and perceptions, whereas usability has been examined as it affects the user experience. Five potential future customers were included for interviews and user tests for two iterations, the first based on their general experiences and expectations regarding e-commerce where the participants also explored the current interface of xplore.se. In order to examine the level of usability they were asked to execute a number of tasks. The results showed great need of a new design since the participants found the e-commerce to be unattractive with low reliability. A design proposal in the shape of an interactive prototype was made, which was used as a foundation for the second iteration. In this iteration the participants were asked to share their memories of the former user test. Since humans cannot recall every single detail of an experience this created an understanding for what the participants remembered most. They were then asked to explore the design proposal, also with a number of tasks to execute to examine its usability. Their experience was that this design was more attractive with a higher level of reliability. The conclusion that could be drawn from the result was that design has a big effect on user experience and the customers trust. The customer expects e-commerce to be convenient, where something that does not meet this expectation has a negative impact on the experience. Another expectation is that the design should look like other e-commerces, as the resemblance implies a higher level of usability. The website should have a clear structure with visual elements capturing the customers’ attention, which helps the customer get a quick overview of the level of trustworthiness. For instance, the company should consider investing in certifications for secure e-commerce, whilst the marketing that is being used should be designed according to what the customer can expect. As the customer also largely relies on other customers’ opinions, it is recommended to implement a function for reviews as well