Media and voluntary reporting : a study of second level agenda-setting and corporate voluntary disclosures of environmental information

Problemdiskussion: Företagets behov av legitimitet har i tidigare studier beskrivits som en viktig förklarande faktor för innehållet i den frivilliga redovisningen, vilket indikerar att företagen behöver information om vad samhället anser vara ett legitimt beteende. Då media enligt tidigare studier har visats påverka den allmänna opinionen, bör media också kunna utgöra en källa till information om vad samhället anser vara legitimt agerande. Företagen skulle således kunna tänkas använda media för att spekulera kring allmänhetens åsikter. Detta resonemang leder fram till problemet, att innehållet i den frivilliga redovisningen delvis formas utifrån ett behov av legitimitet och att media, som kan hävdas påverka vad samhället anser vara legitimt, därför kan påverka innehållet. Således motiveras en undersökning av medias eventuella agenda-setting-effekt på den frivilliga redovisningen. Syfte: Syftet med denna uppsats är att förbättra förståelsen för vad företagen väljer att redogöra för i sin frivilliga redovisning genom att tillämpa second level agenda-setting theory. Metod: Uppsatsens övergripande forskningsansats är deduktiv. Ett antal systemorienterade teorier bedöms kunna bidra till förståelse kring den frivilliga redovisningen, liksom teori kring medias agenda-setting-effekt. Utifrån uppsatsens teoretiska referensram skapas hypoteser som testas i en kvantitativ innehållsanalys, vilket utgör uppsatsens första delstudie. För att bidra med ytterligare förståelse för medias agenda-setting-effekt utförs även en kvalitativ innehållsanalys av fallstudiedesign i uppsatsens andra delstudie. Resultat/Slutsatser: De kvantitativa testerna indikerar att media har en effekt på innehållet i den frivilliga redovisningen, liksom att det finns skillnader mellan tidningstyper avseende hur mycket av medias rapportering som överförs till den frivilliga redovisningen. Företagets närhet till slutmarknaden verkar inte påverka medias agenda-setting-effekt. Förekomsten av en huvudaktör, såsom en NGO, i det mediala innehållet kunde inte heller påvisas moderera effekten. Den kvalitativa innehållsanalysen visar på att det studerade miljöobjektet, resurseffektivitet, används på ett allmänt sätt av både media och företagen. Detta indikerar ett legitimitetsskapande från företagen, vilket konceptualiseras som ett fasadbyggarbeteende. Slutsatsen som dras utifrån resultaten är att media har en agenda-setting-effekt på redovisningen, men även att olika attribut överförs i olika stor grad, liksom att utgivaren av det mediala innehållet påverkar denna effekt. Detta tyder på att media har en second level agenda-setting-effekt på den frivilliga redovisningen. Background and problem: The company’s need for legitimacy has been described in previous studies as an important explanatory factor of voluntary statements, which indicates a need for information about society’s perception of a legitimate company behaviour. Previous studies have shown that the media influences the public opinion, which implies that the media should also be able to serve as a source of information about what society regards as legitimate actions. Companies would therefore be tempted to use the media to speculate about the public’s views on legitimate behaviour. This reasoning unveils an issue: the content of the voluntary statements is partly shaped by the company’s need for legitimacy and the media can therefore affect decisions about the content, since it can be argued that the media influences what society considers to be a legitimate company behaviour. Media's possible agenda-setting effect on voluntary statements therefore needs to be investigated further. Purpose: The purpose of this thesis is to improve the understanding of what companies choose to account for in their voluntary reporting. This is attempted by applying second level agenda-setting theory. Method: This thesis takes on an overall deductive research approach. A number of system-oriented theories, as well as the agenda-setting theory, is used because of their ability to contribute to the understanding of the companies’ voluntary reporting. Hypotheses are created based on the thesis’ theoretical framework. These hypotheses are then tested in a quantitative content analysis, which forms the thesis’ first substudy. In order to provide further understanding about the media's agenda-setting effect, another substudy is carried out. This substudy consists of a qualitative content analysis applied to case study data. Results and conclusion: The results of the quantitative substudy indicate that the media has an effect on the voluntary statements. The results also show differences between newspapers in affecting the agenda-setting effect. The tests couldn’t confirm that close-to-market companies is affected more than other companies by media’s agenda-setting effect and neither did the presence of a main actor such as an NGO seem to moderate the effect. The object studied in the qualitative content analysis was used in a very general way by both the media and the companies. This indicates a need for the company to express a legitimate behaviour, which is conceptualized as a fasadbyggarbeteende. The conclusion drawn from the results is that the media has an agenda-setting effect on the voluntary statements, but also that various attributes are transmitted to varying degrees. The results also indicate a moderating effect of the publisher on the media agenda-setting effect. This suggests that the media has a second level agenda-setting effect on the voluntary statements