Relations' influence on a destination brand : A case study of two destinations' tourism networks

The purpose with our study is to create an understanding of how tourism stakeholders within a tourism network can affect a Destination Marketing/Management Organization’s (DMO’s) work with the destination branding process. To fulfill this purpose we have clarified different relationships that can influence the DMO’s place marketing. In order to limit our study we have chosen to focus on two Swedish destinations, Öland and Norrköping, and their DMO’s. We have used a network perspective where the DMO functions as a node that represents the tourism stakeholders within the destination. The case study is based on a qualitative approach where a total of ten representatives from the two destinations have been interviewed in order to enrichen our analysis. We chose this approach due to our wish to get a deeper understanding of a complex phenomenon. Please see the last chapter for our conclusions, where we have developed a model that encapsulates the most important aspects emenating from our theoretical and empirical analysis.Bakgrund: I takt med att människor reser i allt större utsträckning har konkurrensen mellan destinationer på den globala marknadsplatsen ökat. Detta har medfört att varumärken har kommit att bli ett verktyg för destinationer att skilja sig från övriga destinationer med syfte att attrahera turister, invånare och företag. På många platser har en Destination Marketing/Management Organization intagit rollen som övergripande organ som arbetar med platsmarknadsföring gentemot turister och med att skapa ett destinationvarumärke som innefattar en enad bild av den mängd aktörer som ingår i destinationens turismnätverk. En avgränsning har gjorts till att studera de två destinationerna Öland och Norrköping. Studien har vidare gjorts genom ett nätverksperspektiv för att ge oss möjlighet att belysa det utbyte som sker i relationer inom nätverket. Syfte: Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse för hur aktörer i en DMO’s turismnätverk påverkar destinationens varumärke. Detta ämnar vi uppnå genom att redogöra för olika relationer som bidrar till en DMO’s arbete med platsmarknadsföring. Genom besvarandet av syftet kommer vi avslutningsvis presentera en modell med koppling till vår forskningsfråga som lyder: Hur kan en DMO’s samarbeten inom det komplexa nätverk av aktörer som finns på destinationen bidra till den varumärkesskapande processen? Metod: Uppsatsen är en fallstudie som genomförts med en kvalitativ forskningmetod där totalt tio personer från de två destinationernas turismnätverk har medverkat i semistrukturerade intervjuer. Resultat, slutsatser: Det framkommer i uppsatsen att de studerade destinationernas DMO’s ser sig själva som viktiga noder i turismnätverket och har i sina relationer med turismaktörer olika utbyten. Dessa relationer kan inta olika former där utbytet består av flöden såsom aktiviteter, resurser och människor som i olika grad medför att parterna integreras vilket medför olika utfall. Det går att utläsa att en DMO är beroende av aktörerna i turismnätverket, vilka i sin tur genom utbyten kan påverka en DMO’s fokuserade arbete med besöksnäringens målgrupp turister. Det framkommer även att det är viktigt att en DMO är den övergripande aktören för turismnätverket, vilket bör synas i deras arbete med platsmarknadsföring och i utvecklingen av destinationsvarumärket