Medvetna och förvirrade konsumenter : Konstruktionen av hållbarhet och konsumenten utifrån fyra organisationers kommunikation och erfarenheter.

Studien syftar till att undersöka konsumentens roll för en hållbar utveckling genom att analysera hur fyra organisationer som arbetar för hållbar livsmedelskonsumtion konstruerar hållbarhet och konsumenten. Organisationerna representerar olika intressen och empirin består av officiella kommunikationsdokument samt intervjuer. Empirin analyseras i relation till postmodernitetens individualisering som beskriver hur individer, genom kommunikation om miljörisker och ohållbarhet åläggs ta ansvar för en hållbar samhällsutveckling. Analysen visar att hållbarhetsbegreppet ständigt omformuleras vilket leder till ambivalens hos konsumenten, och vikten av politiska åtgärder för hållbar konsumtion framhålls av organisationerna med politisk inriktning. Tre konstruktioner av konsumenten uttrycks. Samtliga organisationer konstruerar i en officiell diskurs en hållbar konsument som med hjälp av kunskap tar ansvar genom aktiva livsmedelsval. I en vardagsdiskurs konstrueras konsumenten som förvirrad av budskapen om hållbara livsmedelsval och sägs behöva hjälp genom förenklad kunskap. En tredje konstruktion av en mindre hållbarhetsintresserad konsument uttrycks av de två mest marknadsorienterade organisationerna, som istället vill sälja hållbarhet till ”vanliga” konsumenter med positiva budskap om lust och egennytta. Diskursanalysen synliggör att konstruktioner av konsumenten är kopplade till specifika kontexter. Officiell kommunikation som konstruerar en hållbar konsument nyanseras och ger ny medvetenhet om mindre kommunikativa konstruktioner av konsumenter med begränsad potential till ansvarstagande för hållbar utveckling