Är banken till för alla? : En fallstudie om bankers utmaningar och möjligheter i tjänstemötet med invandrarkunden

Idag har cirka 20 procent av Sveriges befolkning invandrarbakgrund. Trots detta är invandrare som målgrupp mycket ouppmärksammade. Sverige är idag en mångkulturell marknad, och därför är det viktigt för företag och organisationer att ständigt revidera sin bild av kunder och deras önskemål och behov. Banken spelar en central roll för landets finansiella system och är ett tjänsteföretag som nästintill alla människor kommer i kontakt med. Bankmarknaden för privatkunder kännetecknas av långsiktiga kundrelationer. Av denna anledning blir det nödvändigt för bankernas överlevnad att förstå sina kunders behov och orsaken till dessa behov, för att kunna skapa ett förtroende och bygga en varaktig relation. Inom marknadsföringen har man endast fokuserat på kulturens påverkan vid affärer eller marknadsföring mellan länder. Men detta gör det sannolikt att viktiga skillnader även finns inom ett lands gränser om olika kulturer finns representerade. Skillnader i kulturella erfarenheter torde leda till att invandrare, även om denna grupp inte är homogen, skiljer sig, i konsumentmönster, från infödda svenskar. Om detta gäller, och beaktat att denna målgrupp utgör en stor andel av Sveriges befolk-ning, bör svenska företag anpassa sina strategier för att tillgodose denna målgrupps efterfrågan. Undersökningens syfte är att skapa ett medvetande om etniska minoriteter som målgrupp. Förutom att skapa förståelse för fenomenet finns en önskan att bidra till teoriutveckling inom området, då det finns en stor avsaknad av teoretiska ramverk och empiribaserade studier. Syftet mynnar ut i följande problemformulering: Hur upplever invandrare tjänstemötet med banken? Upplever de att deras behov blir tillgodosedda? Utifrån en kvalitativ metod har 18 intervjuer genomförts med utrikes födda bankkunder. Dessutom har två intervjuer genomförts med representanter för Föreningssparbanken, som är den enda av de svenska storbankerna som uttalat säger sig vilja nå invandrarkunderna. Empirimaterialet, analysen samt uppsatsens slutsatser presenteras utifrån tjänstekvalitetsmodellen. Teorier inom tjänstemarknadsföring, mångkulturell marknadsföring, interkulturell kommunikation, kultur och etnologi används som inspirationskälla samt för att ge studien riktning, och inte för att prövas empiriskt. Undersökningens resultat visar på att respondenternas upplevelse av tjänstekvaliteten i bankmötet överlag är låg. Framförallt efterfrågas det mer empati, förståelse och tålamod från banktjänstemännens sida. Många missförstånd beror på att banktjänstemännen inte kan tyda skilda kulturella koder. För att ett tjänstemöte skall bli lyckat krävs det att man beter sig på ett ”svenskt” sätt som banktjänstemannen känner igen. Respondenterna upplever att de av banken ses som oviktiga och olönsamma kunder. Förtroende för banken är lågt, vilket ofta handlar om att man har upplevt sig bli diskriminerad på grund av den kulturella bakgrunden. Dessutom upplever respondenterna en stor informationslucka, informationen om vad banken har att erbjuda når inte fram vilket leder till att det finns en misstro mot många av bankens tjänster. Respondenterna har föreslagit att anställda skall genomgå kurser i kulturell medvetenhet. Att anställa personer med språklig kompetens är en bra åtgärd, men framförallt bör banken vid rekryteringsprocessen fokusera på personliga kvaliteter såsom empati, förståelse och tålamod