På tröskeln till bokflödet : en studie av ungdomars förhållande till böcker

Årligen kommer rapporter om hur svenskarnas bokläsning minskar och på kultursidorna förs regelbundet debatter kring bokens hotade position. Det finns en mängd tillgänglig statistik över de mätbara aspekterna av böcker och läsning som t.ex. hur många som läser, hur mycket de läser, vad de läser etc. De bakomliggande orsakerna, de underliggande motiv och attityder som påverkar konsumentbeteendet, finns det däremot inte lika mycket material kring. Ungdomar som kundsegment är av flera anledningar en intressant grupp att studera för ämnet. Förutom att de är morgondagens konsumenter är de som är uppväxta under nittiotalet den första generationen uppvuxen i en exploderande mediedjungel med boken i en ny position. Då läsvanor ofta grundläggs i tidig ålder borde det vara av största intresse för både bokbranschen och allmänheten att få en ökad förståelse för hur ungdomar ser på böcker och läsande. Syftet med denna uppsats är att få en ökad förståelse för de underliggande motiv och attityder som påverkar ungdomars konsumtionsbeteende i förhållande till böcker, främst skönlitteratur, genom att undersöka vilka faktorer i form av värderingar, motiv och attityder som ligger till grund för ungdomars val att konsumera eller inte konsumera böcker samt vad som kan tänkas påverka dessa faktorer. Med denna förståelse och de implikationer för marknadsföringsområdet som föreslås följa vill jag bidra med underlag till framtida studier. En kvalitativ metod i form av fokusgrupper har använts. Med utgångspunkt i teori och tidigare forskning utarbetades en temaguide med öppna frågor som låg till grund för diskussionerna i de två fokusgrupperna. Tolkning och analys av materialet har skett både induktivt och deduktivt och resulterat i en förklaringsmodell som beskriver de övergripande tendenserna i förhållandet mellan ungdomar och böcker. Slutsatser: Böcker och läsning verkar under en ackumulativ logik, d.v.s. ju mer man läser, ju mer vill man läsa. •Ovana läsare upplever läsandet som något svårt och kravfyllt, snarare till för andra än för dem själva. Tröskeln till bokflödet är hög. •Mer vana läsare upplever inte tröskeln som fullt så hög men förhållandet till läsandet är fortfarande ansträngt och bygger i stor utsträckning på normer och en önskan om social distinktion. •Slutligen finns de vana läsarna som har ett avspänt förhållande till läsningen baserat på upplevelser av njutning och lust. De känner inte av någon tröskel och inte heller de andra problem som mindre vana läsare kan känna i förhållande till läsnormer och manövrering i bokflödet. För att sänka trösklarna och påverka attityderna föreslås sedan en mer segmenterad marknadsföring, ett ökat fokus på referenspersoner och böckers omslag samt framförallt en ökad tillgänglighet