How secure is Volvo’s future? : A visual rhetorical analysis of Volvo’s environmental messages in their commercials.

Increased environmental awareness and a desire to make environmentally friendly choices among consumers have meant that companies today feel an intense pressure to become environmentally friendly and to produce sustainable products. Especially when it comes to car companies that contribute a large part to greenhouse gas emissions. (Seroka-Stolka, et al. 2015). Volvo is an international company and a well-known brand in the automotive industry. Therefore, this study intends to analyze how Volvo communicates regarding the environment and sustainability. The three selected commercials that have been analyzed are Volvo Moment – Sustainability (2019), For their future (2020), and The ultimate safety test (2021). The research questions in the study is, how are environmental messages conveyed in Volvo's commercials and how does Volvo communicate their responsibility regarding the environment and sustainability. The study is carried out based on theories about message strategies (Mårtenson, 2009, p, 404-424) and the seven sins of greenwashing (TerreChocie, 2009), and the analysis is carried out with a visual rhetorical analysis to analyze visual communication. To study which associations different signs bring and to interpret Volvo’s visual communication and their underlying message, the semiotic concepts of denotation (manifest level) and connotation (latent level) is used. The result shows that Volvo's commercials mostly use a transforming message strategy using different visual elements such as scene environments, sound, and color. An exception, however, is the commercial Volvo Moment – Sustainability (2019), which use both transformational and informative message strategies. The result also showed that Volvo's communication shows signs of greenwashing as most of the environmental claims were vague and unclear without any explanations, which can be linked to the concepts "the sin of no proof" and "the sin of vagueness".En ökad miljömedvetenhet och en vilja att göra miljövänliga val bland konsumenter har inneburit att företag idag upplever en hård press på att vara miljövänliga och producera hållbara produkter. Speciellt vad gäller bilbranschen som bidrar till en stor del av växthusgasutsläppen (Seroka-Stolka, et al. 2015). Volvo är ett internationellt företag och är ett välkänt varumärke som verkar inom bilbranschen. Denna studie ämnar undersöka hur Volvo kommunicerar kring miljö och hållbarhet. De tre utvalda reklamfilmerna som studeras är, Volvo Moment – Sustainability (2019), For their future (2020) och The ultimate safety test (2021). Forskningsfrågorna i studien är, hur förmedlas miljöbudskap i Volvos reklamfilmer och hur kommunicerar Volvo deras ansvar kring miljö och hållbarhet. Studien genomförs utifrån teorier om budskapsstrategier (Mårtenson, 2009, s. 404–424) samt the seven sins of greenwashing (TerraChoice, 2009) och analysen genomförs med hjälp av en visuell retorisk analys för att analysera Volvos kommunikation. Med hjälp av de semiotiska begreppen denotation (manifest nivå) och konnotation (latent nivå) undersöker studien vad olika tecken medför för associationer och konnotationer. Detta för att kunna tolka Volvos visuella kommunikation och deras underliggande budskap. Resultatet visar att Volvos reklamfilmer mestadels använt en transformerande budskapsstrategi med hjälp av olika visuella element såsom scenmiljöer, ljud och färg. Ett undantag är dock reklamfilmen Volvo Moment – Sustainability (2019) som använt både transformerande- och informativa budskapsstrategier. Resultatet visar även att Volvos kommunikation visar tecken på greenwashing då de flesta miljöpåståenden var vaga och otydliga utan några förklaringar, vilket kan kopplas till begreppen “the sin of no proof” och “the sin of vagueness” (TerraChoice, 2009).