Le imprese e il social commerce: caratteristiche distintive, potenzialità, opportunità di marketing e sfide manageriali

I social media hanno radicalmente modificato le modalità di fruizione del canale online da parte degli utenti, segnando lo sviluppo di un’“era consumer-driven”. Oggi, infatti, i consumatori utilizzano sempre più spesso i media sociali come luoghi privilegiati per condividere informazioni in merito a prodotti, brand ed imprese. Questa forma di cooperazione tra utenti - che si traduce in un legame tra socialità virtuale e shopping online - ha portato all’emergere di una nuova forma di commercio elettronico denominata social commerce. Nato negli Stati Uniti e poi diffusosi in Europa, il social commerce può essere definito come “a form of commerce mediated by social media involving convergence between the online and the offline environments” (Wang e Zhang, 2012). Malgrado il fenomeno sia piuttosto recente, Forrester Research (2011) stima che, entro il 2015, il fatturato generato dal social commerce raggiungerà un valore di 30 miliardi di dollari. Nel corso degli anni il social commerce ha ricevuto molta attenzione sia dagli studiosi sia dai practitioner, perché considerato in grado di modellare la nascita di una nuova modalità di vendita online. Tuttavia, similmente a quanto accaduto più di dieci anni fa con l’emergere del commercio elettronico, il social commerce rappresenta una grande opportunità per le imprese, ma richiede, allo stesso tempo, un importante cambiamento di paradigma nella gestione sia dell’e-commerce sia del brand. Grazie ai social media, infatti, i consumatori possiedono oggi uno strumento semplice, veloce e a basso costo sia per soddisfare il bisogno di reperire informazioni prima di effettuare un acquisto, sia per condividere l’esperienza che ne segue. Tale opportunità, offerta dalle nuove tecnologie del Web 2.0, garantisce ai clienti un maggior potere nella relazione con il brand e con le imprese proprio perché aumentano esponenzialmente le opportunità di reperire informazioni ed il numero di alternative, canali e punti vendita in cui poter effettuare l’acquisto. Per le imprese, quindi, è necessario assumere piena consapevolezza del cambiamento in atto, in modo tale da gestirlo proattivamente. In tal senso, diviene prioritario comprendere le dinamiche sociali online, conoscere le piattaforme di condivisione, gli individui più influenti in Rete e ripensare la propria strategia di business e di comunicazione in un’ottica consumer-centrica. Oggi, la letteratura sull’argomento è ancora piuttosto limitata. Di conseguenza, questo lavoro intende fornire un contributo al filone di studi sul social commerce attraverso una prima esplorazione, dal punto di vista degli esperti di digital marketing, delle caratteristiche distintive, delle potenzialità, delle principali opportunità di marketing e delle sfide manageriali e organizzative che il suddetto fenomeno dischiude alle imprese attive nel marketspace, con particolare focus sul nostro Paese. L’Italia, infatti, se da una parte pone specifiche criticità dovute al relativo ritardo nella diffusione dell’e-commerce, dall’altra, rappresenta un contesto particolarmente propizio per i social media. Ciò si traduce nella possibilità di utilizzare il social commerce quale driver di sviluppo delle vendite online nel nostro Paese