La relation ambivalente des collaborateurs à la marque : manifestations et conséquences sur l'attitude envers la marque

Relying on employees to promote the brand is now commonplace. Internal branding, a stream of research that focuses on the employee/brand relationship, has focused on the practices that need to be put in place to ensure that employees take ownership of the brand's promise and values and they adopt brand citizenship behaviors. There is little research on how employees perceive and experience these practices. Based on two qualitative studies and two experiments, this research reveals that employees experience both comfort and discomfort with the brand. To characterize these mixed feelings, we suggest the idea of ambivalent relationship with the brand. We also highlight the major role of trust towards the brand as well as the importance of the employee-brand value congruence in the realization of a brand citizenship behavior.S’appuyer sur ses collaborateurs pour valoriser la marque est aujourd’hui chose courante. Le management interne de la marque, courant de recherche qui s’intéresse à la relation collaborateur/marque, s’est focalisé sur les pratiques à mettre en place pour que les collaborateurs s’approprient la promesse et les valeurs de la marque et adoptent des comportements favorables à la marque. Les recherches concernant la façon dont les salariés perçoivent et vivent ces pratiques sont peu nombreuses. A partir de deux études qualitatives et de deux expérimentations, cette recherche révèle que les salariés éprouvent à la fois du confort et de l’inconfort à l’égard de la marque. Pour caractériser ces sentiments partagés nous proposons l’idée de relation ambivalente à la marque. Nous mettons également en évidence le rôle prépondérant de la confiance envers la marque ainsi que l’importance de la congruence des valeurs collaborateur / marque dans la réalisation d’un comportement favorable à la marque