Marketing Automation - More than just a Push of a Button? : A qualitative study about marketing automation and CRM in B2B-organizations

Dagens digitala landskap skapar en hög konkurrens om kunder, vilket gör att verksamheter letar efter nya sätt att utveckla och hantera kundrelationer. Arbete med CRM och automatiserad marknadsföring användbart för att få en bättre förståelse för kundens behov och leverera relevant kommunikation. Automatiserad marknadsföring är en datadriven marknadsföringsteknik som används inom digital marknadsföring för att automatisera aktiviteter. Automatiserad marknadsföring inom B2B-verksamheter är ett outforskat ämne inom informatik. Därmed var syftet med studien att undersöka automatiserad marknadsföring och CRM ur ett informatikperspektiv. Syftet var även att bidra med kunskap om hur verksamheter använder data i arbetet med automatiserad marknadsföring och vilka förmågor för dataanalys som är centrala. I denna studie har en kvalitativ undersökning med semistrukturerade intervjuer genomförts, där sex respondenter som arbetar med automatiserad marknadsföring inom B2B-verksamheter intervjuats. Studiens resultat och slutsats visar att arbete med automatiserad marknadsföring är ett IT- beroende arbetssystem, där teknik är en central resurs för arbetet. Elementen deltagare, information och teknik bör samverka med arbetsprocesser och aktiviteter för att dra nytta av automatiserad marknadsföring. Dessutom är kunddata betydelsefull information för arbete med automatiserad marknadsföring och CRM. Således bör verksamheter besitta förmågor inom verksamhetsområdena ledning, kultur, teknik och människor för analys av data. Studiens resultat och slutsatser visar att de undersökta verksamheterna besitter relevanta förmågor för dataanalys, vilket möjliggör arbetet med automatiserad marknadsföring och CRM. Eftersom automatiserad marknadsföring handlar om att generera och bibehålla befintliga kunder med hjälp av relevant innehåll, är CRM centralt i detta arbete.Today's digital landscape creates high competition for customers and organizations are looking for new ways to develop and manage customer relationships. Working with CRM and marketing automation is useful to gain a better understanding of customer needs and deliver relevant communication. Marketing automation is a data-driven marketing technique used in digital marketing to automate tasks. Marketing automation in B2B-organizations is an unexplored topic in information systems. Therefore, the aim of this study was to examine marketing automation and CRM through a perspective of information systems. As well as contribute with knowledge of how organizations use data in marketing automation and the data analytics capabilities needed. A qualitative study was conducted through semi-structured interviews with six respondents, who work with marketing automation in B2B-organizations. The results and conclusions of the study shows that working with marketing automation is an IT-reliant work system, where technology is a crucial resource. The elements participants, information and technology should be aligned with processes and activities to benefit from marketing automation. In addition, customer data is meaningful information for working with marketing automation and CRM. Thus, organizations should possess organizational capabilities in governance, culture, technology, and people for analyzing data. The results and conclusions of the study also show the studied organizations possess the data analytics capabilities needed for marketing automation and CRM. CRM becomes pertinent in marketing automation since marketing automation is about generating and retaining customers with relevant content