Analisis pengaruh brand image, category fit dan image fit starbucks café terhadap attitude toward brand extension, serta implikasinya terhadap brand image starbucks teavana telaah pada konsumen starbucks di indonesia

Keberhasilan Starbucks dalam menjadi perusahaan kedai kopi terbesar di Indonesia tidak membuat Starbucks puas. Melihat tren teh di Indonesia yang sangatlah tinggi membuat Starbucks tertarik untuk melahirkan brand ekstensi yaitu minuman Teh praktis dengan tampilan premium dengan nama Teavana. Peluang bisnis hadir ketika Hogward Schultz sebagai CEO Starbucks melihat potensi ingin merubah Teavana yang sebelumnya toko menjual daun teh menjadi sebuah kedai teh dilengkapi dengan bar sehingga pengunjung dapat merasakan sensasi meminum teh seperti minum kopi di starbucks, namun strategi tersebut gagal. Tahun lalu, Starbucks kembali menghadirkan Teavana namun berbeda dari yang sebelumnya, kini Teavana hadir bukan sebagai kedai minuman teh namun hadir sebagai brand extension milik Starbucks. Dengan strategi barunya Starbucks berharap dapat mendapatkan konsumen baru khususnya bagi para pecinta teh dan para generasi muda. Maka pada penelitian ini diajukan untuk mengetahui apakah attitude toward brand extension konsumen Starbucks dipengaruhi oleh brand image, category fit dan image fit. Serta citra Teavana atau brand image varitation (extension) dipengaruhi attitude toward brand extension, category fit dan image fit Starbucks. Model teoritis dalam penelitian ini disampaikan dengan 6 hipotesis yang akan diuji menggunakan Structural Equation Model. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 192 responden yang merupakan konsumen Starbucks dan pernah mencoba minuman teh Teavana. Penelitian ini mendapatkan temuan bahwa terdapat hubungan secara tidak langsung antara brand image, category fit, dan image fit dengan brand image extension melalui attitude toward brand extension