A comunicação das marcas de moda através das redes sociais: a perceção dos consumidores e intenção de compra

O presente estudo tem como tema central a perceção do consumidor perante a comunicação das marcas de moda nas redes sociais. Com a internet, tudo se tornou mais rápido e facilitado e, como tal, o comportamento dos consumidores de moda sofreu algumas alterações. Consequentemente, as redes sociais tornaram-se um dos canais essenciais de comunicação para as marcas de moda. As possibilidades tornam-se infinitas no que toca a estas novas plataformas, e a verdade é que a rápida integração da internet nas estratégias de marketing tem vindo a mudar a estratégia de comunicação que as marcas têm com os seus consumidores (Cluley, 2017). O objetivo do presente estudo é perceber a importância que a presença de uma marca de moda nas redes sociais tem, do ponto de vista do consumidor. Pretende estudar de que forma tal presença afeta o valor percebido da marca, explorando possíveis dimensões que o promovem, e de que forma afeta o passa-palavra e intenção de compra. A metodologia do presente trabalho consiste numa revisão literária de materiais já realizados que se aproximam da temática aqui abordada. Serviu-se, também, do estudo de abordagem quantitativa de design descritivo com amostra não probabilística por conveniência, realizado em formato de questionário online. Os dados recolhidos contaram com uma amostra de 124 respostas válidas. Os dados resultados dos estudos feitos demonstraram o quão presentes as páginas de marcas de moda nas redes sociais estão no dia-a-dia dos portugueses. Concluíram que quanto mais intensas as dimensões praticadas pelas marcas de moda nas redes sociais a nível de “entretenimento”, “interatividade”, “informação”, “personalização” e, em especial a “tendências” são, mais intenso será o “valor de marca” percebido. Por último, mostram correlação consequente entre o “valor da marca” com a intenção de compra e o passa-palavra.The present study has as its central theme the consumer´s perception of communication of fashion brands in social media. The internet has changed the world we were used to, everything has become faster and easier, therefore the behavior of fashion consumers has undergone some changes as well. Consequently, social networks have become essential communication channels for fashion brands. The possibilities become endless when it comes to these new platforms, and the truth is that with this fast-paced environment provoked by the internet, fashion brands marketing strategies are changing their communication approaches (Cluley, 2017). The primal purpose of the present theses is to understand the importance that the presence of a fashion brand in social media has from the consumer's perspective. It intends to study how such presence affects the brand equity, exploring possible dimensions that promote it, and how it affects the word of mouth and purchase intention. The methodology of this work consists of a literary review of resources already established that resemble the theme discussed here. It also used a study with a quantitative approach of descriptive design with a non-probabilistic convenience sample, carried out in an online questionnaire format. The data collected included a sample of 124 valid responses. The results of the studies carried out showed how present the content of fashion brands on social media is in the daily lives of the Portuguese. They concluded that the more intense the dimensions practiced by fashion brands on social networks in terms of “entertainment”, “interactivity”, “information”, “personalization” and, in particular, “trends”, the more intense will be the perceived “brand equity”. Finally, the results show a consequent correlation between “brand equity” with purchase intention and word-of-mouth