Pengaruh Viral Marketing Dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Menantea Secara Online Di Kota Malang Pada Masa Pandemi Covid-19

Pandemi Covid-19 menyebabkan adanya perubahan perilaku konsumen dan membuat para pelaku usaha bersaing ketat dalam melakukan pemasaran melalui internet, seperti media sosial. Selain karena penerapannya yang dianggap lebih mudah dan murah, pemanfaatan media sosial dilakukan dengan harapan agar informasi mengenai produknya dapat tersebar dengan cepat kepada masyarakat. Salah satu usaha yang melakukan pemasaran melalui media sosial di tengah pandemi Covid-19 adalah Menantea, yakni bisnis franchise yang menjual berbagai macam teh yang menyegarkan. Kebijakan PPKM membuat Menantea sempat mengalami penurunan konsumen yang datang ke outlet dan konsumen cenderung melakukan pembelian secara online. Menantea melakukan pemasaran melalui media sosial Instagram dengan menerapkan strategi viral marketing dan brand ambassador, sehingga konsumen dapat mengetahui informasi terkait produk Menantea dan memiliki persepsi terhadap produk sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh viral marketing dan brand ambassador secara langsung terhadap keputusan pembelian minuman Menantea secara online di Kota Malang pada masa pandemi Covid-19 ataupun secara tidak langsung melalui persepsi konsumen sebagai variabel mediasi. Pengambilan data responden dalam penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2022. Penentuan sampel responden dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling atas beberapa pertimbangan tertentu dan jumlah sampel dihitung menggunakan rumus lemeshow karena populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, yakni sebanyak 100 responden. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan angket (kuesioner) secara online melalui google form dan dokumentasi. Data yang terkumpul diolah menggunakan analisis statistik deskriptif dan analisis SEM-PLS (Structural Equation Modeling – Partial Least Square) dengan bantuan software WarpPLS 7.0. Analisis statistik deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen Menantea serta distribusi jawaban responden terhadap variabel yang diteliti, sedangkan analisis SEM-PLS digunakan untuk menguji pengaruh viral marketing dan brand ambassador terhadap keputusan pembelian minuman Menantea secara online dengan menggunakan beberapa indikator. Hasil penelitian menunjukkan bahwa viral marketing dan brand ambassador baik secara langsung maupun secara tidak langsung melalui persepsi konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian minuman Menantea secara online di Kota Malang pada masa pandemi Covid-19. Konsumen Menantea didominasi oleh Generasi Z dan konsumen perempuan, sehingga penyebaran informasi di media sosial lebih cepat terjadi serta membuat konsumen tidak ingin ketinggalan tren yang ada. Penyebaran informasi mengenai Menantea yang terus berlangsung secara langsung mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan ii pembelian karena tertarik dengan minuman kekinian yang dimiliki oleh Jerome. Sedangkan secara tidak langsung, informasi-informasi tersebut membuat konsumen memiliki suatu persepsi terhadap produk Menantea sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan keputusan pembelian. Saran yang dapat diberikan adalah penelitian selanjutnya dapat menguji mengenai keterkaitan antara viral marketing dan brand ambassador, menambahkan variabel atau indikator lain, menggunakan teori lain, atau menambah jumlah sampel penelitian. Bagi Menantea, dapat terus meningkatkan kualitas konten semenarik mungkin agar konsumen tertarik membagikan informasi tersebut kepada orang lain dan selalu mengikuti perkembangan tren sehingga sesuai dengan minat yang dimiliki oleh target konsumen. Selain itu, bagi pihak-pihak lain yang ingin memasarkan produknya menggunakan strategi yang sama dapat menerapkan strategi yang digunakan Menantea dan mengunggah konten serta memilih brand ambassador yang cocok dengan pangsa pasar yang dituj