Brand equity and impact on the financial performance of the company

La marque représente un levier précieux pour « marquer » la différenciation des produits et pour créer de la valeur pour l’entreprise. La valeur de la marque est plus communément désignée comme le Capital Marque. Les travaux d’Aaker (1991) et Keller (1993) sur la mesure du Capital Marque ont souvent été utilisés comme cadre conceptuel « pour comprendre la dynamique du Capital Marque, c'est-à-dire la façon dont celui-ci se construit et évolue sur le long-terme » Changeur et Orsingher (2006).Nous nous intéresserons dans ce travail à l’impact du Capital Marque sur la performance financière de l’entreprise. Plusieurs travaux ont déjà démontré l’existence d’une corrélation entre le Capital Marque et la performance de l’entreprise. Toutefois, P. Jourdan (2008) est parmi les rares chercheurs à s’être intéressé à l’intensité de cet impact dans son article « Le Capital Marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le rôle de la marque dans le choix du produit ? ». Nos travaux s’inscrivent dans la continuité de cette recherche afin de démontrer que l’intensité de l’impact du Capital Marque sur la performance financière dépende du secteur d’activité de l’entreprise.Ainsi, nous nous pencherons, d’abord, sur les concepts de Capital Marque et de performance financière et nous réaliserons une revue de littérature et un panorama des modèles de mesure pour chacun des deux concepts. Ensuite, nous détaillerons les travaux déjà réalisés sur l’impact du Capital Marque sur la performance financière. Notre étude empirique permettra non seulement de démontrer que l’impact du Capital Marque sur la performance financière est différent d’un secteur à un autre mais fera émerger également trois catégories de secteurs d’activité : « Brand Centric », « Brand Skeptic » et « Brand Fashionistas ».The brand represents a valuable lever to “mark” the differentiation of products and to create value for the company. This value is more commonly referred to as Brand Equity. Aaker (1991) and Keller (1993) built a conceptual framework for Brand Equity measurement "to understand the dynamics of Brand Equity, i.e. the way in which it is constructed and evolves over the long term” Changeur and Orsingher (2006).We will focus in this work on the impact of Brand Equity on the financial performance of the company. Several studies have already demonstrated the existence of a correlation between Brand Equity and company performance. However, P. Jourdan (2008) is among the few researchers to have looked at the intensity of this impact in his article "Brand Equity: How does the product category influence the role of the brand in product choice? ". Our work is a continuation of this research : we will demonstrate the impact of brand equity on brand performance and that the intensity of this impact is not contant but it depends on the industry.Thus, we will first study the concept of Brand Equity and the concept of financial performance. We will carry out a literature review and an overview of measurement models for each of these two concepts. Then, we will detail research already done on the impact of Brand Equity on financial performance. Our empirical study will not only demonstrate that the impact of Brand Equity on financial performance is different from one sector to another but will also bring out three categories of business sectors: "Brand Centric", "Brand Skeptic" and “Brand Fashionistas”. Industries in each category has a common pattern regarding the intensity of the impact of the Brand equity on the financial performance