Segmentação do consumidor de cosmética sustentável: a influência da preocupação com a saúde, do estilo de vida sustentável e da preocupação ambiental

Mestrado Bolonha em MarketingOs problemas ambientais são um assunto de interesse global, em grande parte devido a uma produção e consumo pouco sustentáveis. Consequentemente, o consumo de cosmética sustentável tem sofrido alterações. O presente trabalho pretende avaliar a influência da preocupação com a saúde, do estilo de vida sustentável e da preocupação ambiental no comportamento de compra de cosmética sustentável, bem como identificar e caracterizar diferentes segmentos de consumidores de cosmética sustentável com recurso a variáveis sociodemográficas, psicográficas e comportamentais. A investigação foi conduzida através de uma abordagem mono-método quantitativa com recurso a um questionário online. Deste resultaram 530 respostas, que constituem uma amostra não probabilística e por conveniência. Estas foram posteriormente tratadas e analisadas através do SPSS. Os resultados demonstram que a preocupação com a saúde, o estilo de vida sustentável e a preocupação ambiental exercem um efeito positivo no comportamento de compra de cosmética sustentável. Através de uma análise Two-Step Cluster, foram ainda identificados dois segmentos de consumidores de cosmética sustentável. Os resultados indicam que os consumidores com maiores níveis de preocupação com a saúde, estilo de vida sustentável e preocupação ambiental diferem no seu consumo de cosmética sustentável quando comparados com os consumidores com níveis mais baixos, sendo que os primeiros apresentam um comportamento de compra mais elevado. Os segmentos, apesar de possuírem semelhanças a nível sociodemográfico, possuem diferenças a nível psicográfico e comportamental, sendo que os consumidores mais sustentáveis demonstram ser mais altruístas, liberais e com uma maior eficácia percebida, enquanto que os consumidores pouco sustentáveis demostram ser o oposto. A nível académico o presente estudo contribui para o enriquecimento do conhecimento existente sobre um tema pouco explorado em Portugal. A nível empresarial, fornece insights importantes a gestores e profissionais de marketing para potenciar as suas estratégias e formas de se direcionarem a diferentes perfis de clientes.Environmental problems are a matter of global interest, largely due to unsustainable production and consumption. Consequently, the consumption of sustainable cosmetics has been changing. This work aims to assess the influence of health concern, sustainable lifestyle and environmental concern on sustainable cosmetics purchasing behavior, and to identify and characterize different segments of sustainable cosmetics consumers using sociodemographic, psychographic, and behavioral variables. The research was conducted through a quantitative mono-method approach using an online questionnaire. This resulted in 530 responses, which constitute a non-probabilistic convenience sample. These were subsequently processed and analyzed using SPSS. The results show that health, sustainable lifestyle and environmental concerns have a positive effect on the purchase behavior of sustainable cosmetics. Through a Two-Step Cluster analysis, two segments of sustainable cosmetics consumers were further identified. The results indicate that consumers with higher levels of health concern, sustainable lifestyle and environmental concern differ in their sustainable cosmetics consumption compared to consumers with lower levels, with the former showing a higher purchase behavior. The segments, despite having similarities at the sociodemographic level, have differences at the psychographic and behavioral level, with the more sustainable consumers demonstrating to be more altruistic, liberal and with a higher perceived efficacy, while the less sustainable consumers demonstrate to be the opposite. At the academic level, this study contributes to the enrichment of the existing knowledge on a subject scarcely explored in Portugal. At a business level, it provides important insights to managers and marketers to enhance their strategies and ways of targeting different customer profiles.