Strategy definition in an aesthetics clinic: the role of the Balanced scorecard as a strategic tool

Dissertação de mestrado em Engenharia e Gestão da QualidadeEm um contexto empresarial cada vez mais dinâmico, a capacidade das organizações em desenvolverem estratégias eficazes é condição decisiva para a sua competitividade. Uma gestão estratégica efetiva requer ações rápidas de forma a direcionar e manter a empresa no rumo desejado. Daí vem a necessidade de metodologias para a análise, formulação, implementação e controlo do processo estratégico. O Balanced Scorecard (BSC) tem-se afirmado como uma abordagem de referência na gestão estratégica. Permite o equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazo, entre indicadores financeiros e não financeiros e entre as perspetivas interna e externa de desempenho (Kaplan & Norton, 1996a). Desde o início dos anos 1990, tem sido adotado em organizações em todo o mundo de forma a auxiliar na descrição, na comunicação e na implementação da estratégia organizacional (Molina et al., 2014). O presente trabalho objetivou implementar um sistema de gestão da estratégia em uma empresa de prestação de serviços de estética, tendo como instrumento estratégico o Balanced Scorecard. Para a formulação das estratégias foi realizado um diagnóstico por meio de avaliação de documentos, entrevistas com os colaboradores e pesquisas com os clientes e ex-clientes da empresa. As análises realizadas serviram de alicerce para todas as etapas do planeamento estratégico. Com o objetivo de apoiar na tomada de decisão da gestão da organização foi construída um uma ferramenta visual utilizando-se o Microsoft Excel para a monitoração dos indicadores. O Contributo deste trabalho está na apresentação de uma situação real de implementação do BSC como instrumento de gestão da estratégia pautado em fatos e dados. O resultado foi a construção de uma estratégia diferenciada com indicadores, metas e ações estratégicas alinhadas e uma organização com um considerável patamar analítico em seu processo decisório, onde cada colaborador passou a entender o porque e qual sua parcela de contribuição na conquista da visão de futuro da empresa.In an increasingly dynamic business context, the ability of organizations to develop effective strategies is a decisive condition for their competitiveness. An effective strategic management requires quick actions to direct and keep the company on the desired path. Hence the need for methodologies for the analysis, formulation, implementation, and control of the strategic process. The Balanced Scorecard (BSC) has established itself as a reference approach in strategic management. It allows the balance between short and long term objectives, between financial and non-financial indicators and between the internal and external performance perspectives (Kaplan & Norton, 1996a). Since the early 1990s, it has been adopted in organizations around the world, in order to assist in the description, communication and implementation of the organizational strategy (Molina et al., 2014). The present work consisted of implementing a strategy management system in a company providing aesthetic services, using the Balanced Scorecard as a strategic instrument. For the formulation of strategies, an extensive diagnosis was carried out through document evaluation, interviews with employees and surveys with the company's customers and ex customers. The analyses served as a foundation for all stages of strategic planning. To assist managers in monitoring the performance of the indicators, a visual tool was built using Microsoft Excel. The contribution of this work is the presentation of a real situation of implementation of the BSC as a strategic management system based on facts and data. The result was the construction of a differentiated strategy with aligned indicators, goals and strategic actions and an organization with a considerable analytical level in its decision-making process, where each employee came to understand why and what his share of contribution in achieving the vision of the future from the company