The social attitude : behavior gap among swiss millennials : the fairtrade Max Havelaar case

Public interest in sustainability has been steadily increasing and consumers mainly hold favorable attitudes toward this idea; however, these are not univocally reflected in purchase behaviors. There exists an attitude-behavior gap. While existing research mainly investigated this gap within the field of environmental sustainability, this research explores the concept from a different angle: the social dimension of sustainability. Fairtrade Max Havelaar, an established Swiss non-profit organization, is taken as a reference example to visualize the concept of social sustainability respectively social consumerism. Further, the sustainability conscious cohort Generation Y is the target segment of this research. In essence, the present thesis studies the social attitude-behavior gap among Swiss Millennials based on the example of Fairtrade Max Havelaar. The leading objective of this empirical research is to investigate the relationship between social attitude and social purchase behavior and how it is impacted by various influencing factors. The results prove the existence of a statistically significant gap between the two variables with the four factors perceived personal importance, habits, trust and awareness being significant mediators. Based on these insights, organizations operating in the field of social sustainability should be aware of a potential attitude-behavior gap. The findings imply that this gap may be decreased through raising the perceived personal importance, trust, awareness and the willingness to switch products (habits). That is assuming communication has already been adapted to today’s sustainability-shaped world and to the target segment. Suggestions on how to effectively communicate sustainability-related topics and reach Gen Y are provided.O interesse na sustentabilidade tem aumentado de forma constante e os consumidores têm demonstrado uma maior preocupação em relação a este tema. No entanto, essas preocupações nem sempre são refletidas na compra, uma vez que existe uma lacuna entre a atitude e o comportamento dos consumidores. As pesquisas elaboradas anteriormente focaram-se principalmente nessa lacuna dentro da sustentabilidade ambiental. Contudo, esta dissertação pretende explorar o conceito de sustentabilidade sob a perspetiva da vertente social. O Fairtrade, uma organização suíça sem fins lucrativos, é uma referência dentro do conceito de consumismo social. A Geração Y, consciente da sustentabilidade, é o segmento alvo desta pesquisa. O objetivo principal desta pesquisa é investigar a relação entre a atitude e o comportamento social, e como esta é impactada por vários fatores. Os resultados comprovam a existência de uma diferença estatisticamente significativa entre as duas variáveis. Os quatro fatores para estas diferenças são a importância pessoal, os hábitos, a confiança e a consciência. Baseado nestes pressupostos, as organizações que operam no campo da sustentabilidade social devem estar cientes de uma possível falha na relação atitude-comportamento. Essa lacuna pode ser diminuída através do aumento da importância pessoal percebida, da confiança, da consciência e da vontade de mudar de produto (hábitos). Isto pressupõe que a comunicação já tenha sido adaptada ao mundo atual, tendo em conta os critérios de sustentabilidade e o seu segmento alvo. Nesta tese são ainda fornecidas sugestões sobre como comunicar de forma eficiente tópicos relacionados com a sustentabilidade, que possam atingir a geração Y