Understanding sustainable behavior : which consumer values and concerns are more conducive to sustainable consumption?

For a long time now, a substantial body of research has been conducted on an effort to develop a new consumer profile – the green consumer. Research has focused on evaluating individuals’ sociodemographic profile, as well as their psychographic stance to understand what makes them behave in an environmental-friendly manner. On its turn, this would allow companies to develop more successful CSR strategies, by identifying their consumer base. With this in mind, this article draws upon three scales – EPV-Q, PERVAL and SCB – to evaluate which individual values and consumer concerns could be used as predictors of sustainable behaviors and therefore sustainable consumption habits. Through this analysis, this study corroborates the findings of previous investigations, namely that the biospheric values, as part of Schwartz’s (1994) self-transcendence dimension, are the most relevant predictor of the adoption of sustainable behaviors. Alongside these values, as part of the aforementioned dimension, altruism also showed some level of correlation with sustainable behaviors. Additionally, this study hints at the possibility of certain consumer concerns, such as emotion and quality, being of interest to further investigation. In fact, though lacking predictability of sustainable behaviors, these variables showed correlation with sustainable behaviors sustaining the possibility these may help to further develop a consumer base for companies to target. Alongside these variables, others proved relevant by the literature, such as locus of control and external conditions, should also be considered in the futureAo longo dos anos, temos vindo a assistir ao desenvolvimento de um crescente número de investigações dedicadas à criação de um novo perfil de consumidores – o consumidor sustentável. Assim sendo, estas investigações têm versado a avaliação das características sociodemográficas, bem como o perfil psicológico dos consumidores por forma a perceber o que os faz agir de uma forma ambientalmente sustentável. Por sua vez, o desenvolvimento deste perfil de consumidores serviria de base para a identificação da população-alvo das empresas que procuram desenvolver uma estratégia de responsabilidade social assente na sustentabilidade ambiental. Deste modo, com este objetivo em mente, a presente análise foi desenvolvida tendo por base três escalas – EPV-Q, PERVAL e SCB –, utilizadas para avaliar se determinados valores individuais e preferências de consumo influenciam ou não a adoção de comportamentos e hábitos de consumo sustentáveis. Uma vez analisados, os dados resultantes desta análise parecem apontar duas conclusões: por um lado, os dados corroboram a literatura produzida até agora, relativamente ao facto de os valores “biosféricos” serem o preditor mais relevante da variabilidade com que os consumidores adotam comportamentos sustentáveis. Para além destes, o altruísmo foi o único outro valor a demonstrar alguma influência sobre estes comportamentos. Finalmente, dada a existência de alguma correlação entre algumas das variáveis analisadas, este estudo aponta para a possibilidade de algumas preferências de consumo serem possíveis pontos de partida para investigações futuras, no sentido de se desenvolver este perfil de consumidores