Il marketing internazionale per le piccole e medie imprese

Questo contributo si pone l\u2019obiettivo di fornire orientamenti, oltre che strumenti, utili ad una piccola e media impresa che voglia approcciare il tema dell\u2019internazionalizzazione alla luce dei concetti di marketing. Il lavoro \ue8 suddiviso in sette capitoli. Nel primo capitolo viene posto l\u2019accento sul processo di globalizzazione dei mercati e sulle conseguenze dell\u2019interdipendenza dell\u2019economia mondiale, analizzando anche le determinanti del processo di internazionalizzazione ed i rischi e le difficolt\ue0 connesse a tale processo. Viene inoltre esaminata la posizione delle piccole e medie imprese italiane nell\u2019ottica della competizione globale. Il secondo capitolo racchiude, pi\uf9 che una sintesi della letteratura esistente sul tema dell\u2019internazionalizzazione delle imprese, un\u2019analisi delle principali riflessioni teoriche ed empiriche dei modelli di internazionalizzazione delle imprese. L\u2019attenzione \ue8 successivamente rivolta alle PMI al fine di individuare, oltre ai modelli maggiormente adottati, gli elementi importanti e caratteristici per l\u2019impostazione e lo sviluppo di attivit\ue0 economiche all\u2019estero. Alcune considerazioni vengono riservate alla correlazione tra modelli di internazionalizzazione, dimensione d\u2019impresa e performances aziendali, nonch\ue9 all\u2019apprendimento organizzativo. Il terzo ed il quarto capitolo analizzano il processo di internazionalizzazione delle imprese, trattando le principali fasi della sua pianificazione: la decisione di operare all\u2019estero, la scelta delle aree di mercato e delle modalit\ue0 di ingresso sui mercati esteri. Mentre le modalit\ue0 di ingresso vengono completamente esaminate in questa sede, considerando le alternative di esportazione diretta ed indiretta, l\u2019integrazione, gli investimenti diretti all\u2019estero e le reti di imprese o network, con particolare attenzione alle problematiche relative allo sviluppo delle piccole e medie imprese, il tema dell\u2019analisi dei mercati esteri verr\ue0 approfondito nell\u2019undicesimo capitolo con riferimento ad un caso empirico: un\u2019azienda italiana operante nel settore della videocomunicazione. Dal quinto al decimo capitolo vengono affrontate le tematiche di marketing internazionale pi\uf9 significative per la tipologia d\u2019impresa indagata: dalla definizione delle strategie competitive, agli impatti dell\u2019internazionalizzazione sulla pianificazione, alla segmentazione del mercato, fino alla definizione del marketing mix. In tale ambito, particolare spazio viene riservato alle decisioni di standardizzazione e di adattamento dell\u2019offerta d\u2019impresa sui mercati esteri, alla certificazione qualit\ue0 quale supporto all\u2019internazionalizzazione delle imprese ed all\u2019internet marketing. Nell\u2019ultimo capitolo vengono illustrati due casi aziendali correlati a due temi aventi particolare significato per una piccola e media impresa che intenda penetrare i mercati esteri: l\u2019analisi dei paesi-mercato e la scelta dei canali distributivi. Nel caso Alfa Telecomunicazioni \ue8 presentata l\u2019analisi di sei paesi emergenti per il mercato della videocomunicazione, fornendo un esempio di misurazione del potenziale di mercato comparato all\u2019abilit\ue0 dell\u2019azienda considerata. Nel caso Alfa illuminazioni sono invece affrontate, dal punto di vista di un\u2019azienda italiana operante nel settore illuminotecnico, le decisioni relative alla distribuzione sui mercati esteri