Branded content aimed at Generation Z in the luxury fashion sector: Gucci and metaverse

El sector de la moda de lujo está marcado por la entrada al mercado de la generación Z. Estos jóvenes están redefiniendo la industria, reclamando a las marcas la aportación de valor a la sociedad. Una de las firmas destacadas en este sector es Gucci, cuya estrategia comunicativa es una muestra de la reorientación hacia este nuevo target. El objetivo de este trabajo es analizar la interrelación entre los recientes contenidos de marca de Gucci y las preferencias de la generación Z como consumidores, investigando, entre otros contenidos, las acciones de advergaming de Gucci en el metaverso. A través de un análisis cualitativo con una muestra de doce casos, se estudia a Gucci desde las perspectivas de persona, producto, organización y símbolo, siguiendo el modelo de identidad de marca de Aaker (2002) y la propuesta de Carcavilla y Aguirre (2022). Los resultados ilustran la conexión de estos cuatro aspectos presentes en los contenidos de marca de Gucci con valores de la generación Z como la diversidad o la innovación. La marca se dirige al consumidor de la generación Z en su comunicación mediante embajadores de marca, colaboraciones con otras marcas y plataformas del metaverso. Gucci ha sabido adaptarse al ambiente cambiante del sector de la moda de lujo actual, dando respuesta a las preocupaciones de un nuevo perfil de público y apostando por lo digital y la innovación.The luxury fashion sector is marked by generation Z’s entry into its market. These youngsters are redefining the industry, demanding brands’ contribution to society. One of the leading firms in this sector is Gucci, whose communication strategy is an example of reorientation towards this new target. This article aims at analyzing the conncetion between Gucci’s recent branded content and Generation Z’s consumer preferences by investigating, among other contents, Gucci’s advergaming actions in the metaverse. Through a quantitative/qualitative analysis with a sample of twelve cases, Gucci is studied from person, product, organization and symbol perspectives, following Aarker’s (2002) brand identity model and Carcavilla & Aguirre (2022) proposal. The results illustrate the connection of these four aspects present in Gucci’s brand content with Generation Z values such as diversity and innovation. The brand targets the Gen Z consumer in its communication through brand ambassadors, collaborations with other brands and metaverse platforms. Gucci has been able to adapt to the changing environment of the current luxury fashion sector, responding to the concerns of a new audience profile and betting on digital and innovation