Tieto ei aina lisää tuskaa: Läpinäkyvyyden ja asiakasarvon suhde vaatealan yrityksissä

Vaateteollisuuden eettiset ongelmat ovat johtaneet siihen, että kuluttajien luottamus alan yrityksiä kohtaan on laskenut. Tietoisuus alan vaarallisista tehdastyöoloista sekä ympäristövaikutuksista on saanut kuluttajat toivomaan lisää tietoa yrityksiltä päätöksentekonsa tueksi. Liiketoiminnan läpinäkyvyydellä voidaan lisätä kuluttajien tiedonsaantia. Läpinäkyvyydellä tarkoitetaan, että yritys jakaa sidosryhmilleen tietoa toiminnastaan, tuotteistaan sekä vaikutuksistaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on analysoida, miten kuluttajan tyytyväisyys vaatealan läpinäkyvyyden nykytilaan vaikuttaa asiakasarvoon. Tutkimuksessa keskitytään kahteen liiketoiminnan läpinäkyvyyden osa-alueeseen, jotka ovat toimitusketjun läpinäkyvyys ja hinnoittelun läpinäkyvyys. Asiakasarvoa taas tutkitaan neljän arvoulottuvuuden kautta. Nämä arvoulottuvuudet ovat toiminnallinen, taloudellinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin. Aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla ja se jaettiin vaatteisiin liittyvissä Facebook-ryhmissä. Lomakkeeseen kertyi 106 vastausta. Kyselylomakkeessa vastaajat arvioivat tyytyväisyyttään läpinäkyvyyden osa-alueiden nykytilaa kohtaan sekä läpinäkyvyydestä kokemaansa arvoa. Tyytyväisyyden läpinäkyvyyden nykytilaa kohtaan ja asiakasarvon välistä suhdetta tutkittiin yhden muuttujan regressioanalyysillä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajan tyytyväisyys läpinäkyvyyden nykytilaa kohtaan vaikuttaa negatiivisesti läpinäkyvyydestä koettuun asiakasarvoon. Näin ollen mitä tyytymättömämpi kuluttaja on läpinäkyvyyden nykytilaa kohtaan, sitä enemmän hän kokee läpinäkyvyydestä asiakasarvoa. Tulosten mukaan, toimitusketjun läpinäkyvyydellä on eniten vaikutusta toiminnalliseen ja symboliseen arvon ulottuvuuteen. Hinnoittelun läpinäkyvyys taas vaikuttaa eniten toiminnalliseen ja taloudelliseen arvodimensioon. Tutkimuksessa analysoitiin myös kuluttajan ympäristöarvojen ja sosiaalisten arvojen vaikutusta läpinäkyvyydestä koettuun arvoon. Tulokset osoittavat, että eniten arvoa läpinäkyvyydestä kokevat ne, joille sosiaaliset ja ympäristöön liittyvät arvot ovat tärkeitä. Tämä tutkimus on ensimmäisiä, joka tutkii läpinäkyvyyden vaikutusta asiakasarvon neljään ulottuvuuteen. Tutkimustulokset ovat merkittäviä myös siksi, että ne kertovat, miten kuluttajan mielipide läpinäkyvyyden nykytilasta vaikuttaa siihen, millaista arvoa kuluttaja läpinäkyvyydestä saa. Tutkimustulosten mukaan kuluttajat ovat tyytymättömiä vaatealan yritysten läpinäkyvyyden nykytilaan, mikä saa aikaan sen, että läpinäkyvyydestä koetaan nykytilanteessa enemmän arvoa. Läpinäkyvyys voidaan siis nähdä tällä hetkellä kilpailukeinona. Tutkimuksen keskeisenä rajoitteena on, että se keskittyy vain kuluttajan mielipiteeseen vaateteollisuuden läpinäkyvyydestä ja täten myös ainoastaan läpinäkyvyyden nykytilaan. Tutkimus kuitenkin tarjoaa uutta tietoa läpinäkyvyyden ja asiakasarvon suhteesta ja mielenkiintoisia mahdollisuuksia jatko-tutkimukselle