Dynamiques de construction de l’image d’une destination touristique et leurs influences sur la participation à la création de valeur : une application à la destination Blois Chambord - Val de Loire

In a context of strong competition between tourism destinations, differentiation is an important lever for tourist organizations and territories. Image has often been studied in the literature as an element of differentiation. A review of literature on the notion of image in tourism destination context, highlights the difficulties in clarifying this notion. Also, according to the researchers, its measurement remains complex because of its multiple nature. To understand, clarify and develop a measure of the notion of image applied to tourism destinations, the concept of Tourism Destination Image (TDI) is retained and a mixed integrative method is deployed. The mobilized method uses a sequential approach based on a first qualitative phase followed by a second quantitative phase. In addition, the reasoning by abduction adopted for this doctoral work, brings out a need to study the relationship between two key notions of marketing that are "image" and "value". Following a first literature review on the traditional field of study of value in marketing and an analysis of the specificities of the study context, the conceptual field of extra-role behavior related to the co-creation of customer value is finally retained.The qualitative study is conducted among 8 groups of actors of the destination Blois ChambordVal de Loire. The theory of social representations and a dyadic approach "desired imageperceived image", are retained as structuring frameworks of the analyzes. This intergroup and intra-group study reveals several dynamics of construction of TDI and evaluate their contributions to the participation in value creation (PVC) on a tourism destination. In addition, a marketing strategy based on promotion / tourism development circles is recommended for better management of TDI's dynamics of construction. The quantitative phase validates two distinct but complementary measures of TDI: the image of the territory and the image of the strong tourist attraction. The predictive validity of these scales has been studied through structural equation models, which have revealed a positive but different magnitude relationship between the two measures of TDI and the measure of PVC.Dans un contexte de forte concurrence entre les destinations touristiques, la différenciation est un levier important pour les organisations touristiques et les territoires. De fait, l’image est identifiée comme un élément de différenciation dans la littérature en marketing du tourisme. Une revue de littérature sur la notion d’image appliquée aux destinations touristiques permet de mettre en évidence les difficultés à préciser et à mesurer cette notion. Pour comprendre, clarifier et développer une mesure de la notion d’image appliquée aux destinations touristiques, le concept d’image d’une destination touristique (IDT) est retenu et une méthode mixte intégrative est déployée. La méthode mobilisée utilise une approche séquentielle fondée sur une première phase qualitative suivie d'une seconde phase quantitative. Aussi, le raisonnement par abduction adoptée pour ce travail doctoral, fait émerger du terrain une nécessité d’étudier la relation entre deux notions clés du marketing que sont « l’image » et « la valeur ». Suite à une première revue de littérature sur le champ d’étude traditionnel de la valeur en marketing et à une analyse des spécificités du contexte d’étude, le champ conceptuel du comportement extra rôle lié à la co-création de valeur client est finalement retenu. La phase qualitative est menée auprès de 8 groupes d’acteurs de la destination Blois Chambord - Val de Loire. La théorie des représentations sociales et une approche dyadique « image voulue - image perçue », sont retenues comme cadres structurants des analyses. Cette étude intergroupe puis intragroupe, révèle plusieurs dynamiques de construction de l’IDT et évalue leurs apports à la participation à la création de valeur (PCV) sur une destination touristique. De plus, une stratégie marketing basée sur des cercles de promotion/ développement touristique est préconisée pour une meilleure gestion des dynamiques de construction de l’IDT. La phase quantitative valide deux mesures distinctes, mais complémentaires de l’IDT : l’image du territoire commercialisé et l’image de la forte attraction touristique du territoire commercialisé. La validité prédictive de ces échelles, a été étudiée grâce aux modèles d’équations structurelles qui ont révélé une relation positive mais différente en termes de magnitude entre les deux mesures de l’IDT et la PCV