Étude des processus de formation de l'attitude envers la marque : un essai de modélisation intégrant une variable psychologique, la confiance en soi : une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande consommation

Researchers and practitioners all agree today to say that an ad is efficient if it leads the individual to evaluate the advertised brand favourably. Regarding psychosociological research about the attitude « strength » concept, the only consideration of the evaluative component seems to reflect partially the attitude construct in a communication setting. Among the studiest non evaluative dimensions appears the attitude confidence (Howard, 1989). However, this notion and that more general of « self-confidence » have too rarely been studied in the area of an advertising research. These doctoral research aims intend first to clarify self-confidence concept, based not only on litterature but also on experimentation and second to understand the role of self-confidence in the attitude toward the brand (Ab) formation process during advertising exposure. The methodology for data collect is similar to some systems used by survey firms (a pre-test including a TV program prior to exposure to four ads for unknown brands in France) ; structural equation modelling with latent variables and measurement error have allowed to the exam of the validity of scales and the validation of research hypothesis. Empirical study results show that self-confidence, not only the global dimension (self-esteem) but also the specific ones (information processing confidence and certainty in advertising effectiveness mediators) explain how one might be persuaded by advertising. More precisely, self-confidence seems to play two roles in the process : one mediating role between avertising involvement and the attitude toward the brand formation mechanism and also a moderating role of causal relations of a persuasive model mainly based on Lutz’s (1985) dual mediation hypothesis.Chercheurs et praticiens sont aujourd’hui quasiment unanimes pour reconnaître qu’une publicité est efficace si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication. A la lumière des recherches en psychosociologie sur la notion de force d’une attitude, il apparaît cependant que la seule prise en compte de la composante évaluative peut ne refléter que partiellement le construit d’attitude dans un contexte publicitaire. Parmi les dimensions non évaluatives les plus fréquemment étudiées, l’on trouve la notion de confiance dans l’attitude (Howard, 1989). Cependant, cette notion et celle plus générale de confiance en soi n’ont que trop rarement fait l’objet de travaux en communication persuasive. Cette recherche doctorale a donc pour objectifs de clarifier la notion de confiance, fondée non seulement sur la littérature mais aussi sur l’expérimentation, et de comprendre le rôle de la confiance en soi au sein des processus de formation de l’attitude envers la marque (Ab) résultant de l’exposition publicitaire. La méthodologie mise en oeuvre s’appuie d’une part, sur un protocole expérimental similaire à certains systèmes utilisés par les sociétés d’études pour la collecte de données (pré-test publicitaire incluant un programme TV préalablement à la diffusion de 4 annonces pour des marques inconnues en France) et d’autre part, sur les modèles d’équations structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure pour la vérification de la qualité des instruments de mesure et la validation des hypothèses de recherche. Les résultats de l’étude empirique montrent que la confiance de l’individu en lui-même à la fois dans sa composante générale (estime de soi) et de manière plus spécifique (confiance dans le traitement des informations et degré de certitude associé à quatre médiateurs intermédiaires d’efficacité) permet de rendre compte de la réalité de la communication persuasive. Plus précisément, la confiance en soi semble jouer un double rôle au sein du processus de persuasion : un rôle de variable intermédiaire entre l’implication publicitaire et le processus de formation de l’attitude envers la marque ainsi qu’un rôle modérateur des relations de causalité d’un modèle de formation de l’attitude envers la marque principalement fondé sur l’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985)