Position du Corps, Gamification et Incarnation sur le Comportement du Consommateur lors d'Expériences en Réalité Virtuelle

Virtual reality (VR) gathers the biggest brands and consumers in the metaverse to live playful consumer experiences on the “web 4.0”, revolutionizing offers experimentation and discovery. By physically interacting, the consumer becomes the main actor, closer to the real experience. The objective of the thesis is to understand how the experiential components influence this feeling of embodiment and what are the effects of the latter on the attitude and behavior of the consumer. The hypothetico-deductive research approach leads us to build a theoretical framework in experiential marketing and then to explore the phenomenon through exploratory qualitative studies in order to develop a conceptual model. The model integrates body position (sitting vs. standing) and challenges (absence vs. moderate vs. advanced) as determinants of embodiment as well as immersion and pleasure as explanatory factors of embodiment and behavioral intentions. The quantitative study (n=328) is analyzed by a PLS structural equation model. Six experimental units make up the experiential context relating to the virtualized tourist destination visit. Results confirm the role of predictive effects and those played by mediators and moderators between certain relationships of the conceptual model. The research presents the methodological and theoretical contributions and formulates recommendations for professionals and scholars for future research.Résumé : La réalité virtuelle (RV) réunit les plus grandes marques et les consommateurs dans le métavers pour vivre des expériences de consommations ludiques sur le « web 4.0 », révolutionnant l’expérimentation et la découverte d’offres. En interagissant physiquement, le consommateur devient l’acteur principal, au plus près de l’expérience réelle. L’objectif de la thèse est de comprendre dans quelle mesure les composantes expérientielles influencent ce sentiment d’incarnation et quels sont les effets de ce dernier sur l’attitude et le comportement du consommateur. La démarche de recherche hypothético-déductive nous amène à construire un cadre théorique en marketing expérientiel puis d’explorer le phénomène par des études qualitatives à visées exploratoires afin d’élaborer un modèle conceptuel. Le modèle intègre la position du corps (assis vs. debout) et les défis (absence vs. modérés vs. avancés) tels les déterminants de l’incarnation ainsi que l’immersion et le plaisir tels les facteurs explicatifs de l’incarnation et des intentions comportementales. L’étude quantitative (n=328) est analysée par un modèle d’équations structurelles PLS. Six unités expérimentales composent le contexte expérientiel relatif la visite d’une destination touristique virtualisée. Les résultats confirment le rôle des effets prédictifs ainsi que ceux joués par des médiateurs et modérateurs entre certaines relations du modèle conceptuel. La recherche présente les apports méthodologiques et théoriques et formule des préconisations à destination des professionnels et de chercheurs dans le cadre de futures recherches