Relationship marketing: a case study in the market animal health

Em economias em expansão, em que o número de consumidores aumenta rapidamente, simultaneamente a um aumento da renda da população, as oportunidades para se obter novos clientes sempre se apresentam para as organizações. Neste cenário o marketing de conquista é dominante, pois: 1) o custo de aquisição de novos clientes é, em boa parte dos casos, mais baixo do que o custo de manutenção daqueles que já fazem parte da carteira da empresa; 2) os novos clientes representam uma parcela relevante do mercado no futuro. O desafio das empresas é capturar tanto quanto possível uma parcela da crescente demanda o mais cedo possível. O marketing de transação impera. Neste cenário se desenvolveu a maior parte da teoria de marketing, incluindo os clássicos 4 Ps e o conceito de marketing estratégico (segmentação, seleção e posicionamento). Os mercados atuais, no entanto, apresentam situação diversa daquela: baixas taxas de crescimento, diminuição do poder de compra da população e aumento do número de competidores. Conquistar novos clientes ficou mais caro e difícil, quando não impossível. Para atuar neste novo cenário as empresas precisam desenvolver novas formas de se relacionar com seus clientes, procurando conquistar sua lealdade, levando-os a repetir a compra. O marketing de relacionamento se apresenta como a opção para que a empresa mantenha seus clientes satisfeitos, pois dá as diretrizes para que a empresa os trate de forma individualizada, customizando produtos e serviços, fazendo-os sentirem-se únicos. A base desse novo marketing é um amplo mapeamento de todos os públicos que interagem com a organização e a ampliação dos pontos de contato com os clientes, os momentos da verdade da empresa. Cada interação é uma oportunidade de integrar o cliente ao seu negócio, fazendo com que este participe de forma ativa no processo de criação de valor, o que garante o atendimento de suas expectativas e o leva à satisfação. O objetivo deste material é estudar as formas como o marketing de relacionamento é implementado nas empresas. Para tal foi feita uma revisão bibliográfica do tema, focando nos seguintes aspectos: Transação versus Relacionamento; Interações; Segmentação de clientes baseada em variáveis relevantes para o marketing de relacionamento; Banco de dados de clientes; Customização; Parcerias; Pós-venda; Nível de vínculos de relacionamento; Valor; Satisfação; Lealdade e Orientação para mercado. Procurando confirmar ou questionar os conceitos observados na revisão bibliográfica, foi feita uma pesquisa empírica no mercado B2B. Os resultados mostraram que o conceito estratégico que conduz a empresa é muito similar, senão idêntico, a aquele utilizado para o mercado de massa: construção da marca e reputação como forma de diferenciação, agregando valor aos produtos e serviços como resultado de uma percepção de qualidade e desempenho superior pelos clientes, permitindo a pratica dos maiores preços do mercado. O que se modificou é a forma como se difunde o posicionamento da empresa no mercado: por meio de uma ampla utilização dos conceitos de marketing de relacionamento, procurando desenvolver um nível de intimidade tal com o cliente que dê credibilidade a um discurso focado na qualidade e performance superior dos produtos vendidos.Growing economies, where the number of consumers increases quickly, simultaneously to an increase of populations income, always presents the chances to get new customers. Getting new customers is the dominant focus in this scenario because: 1) the acquisition costs of new customers is, in almost all situations, lower than the costs of retain customers; 2) The weight of new customers in the future size of the market is really relevant. The challenge for organizations is to capture as much as possible of the growing in demand. The transaction marketing is dominant. The most part of the marketing theory was developed in a scenario like this, including the classics 4 P\'s and the strategic marketing concept (segmentation, targeting and positioning). Markets nowadays, however, present a diverse situation: low growing rates, power of purchase diminished and increasing competitors number. Its becoming expensive to get new customers. To survive in this new scenario companies need to develop new forms of relationship with customers, looking for to their loyalty, in order to make them repeat the purchase. The relationship marketing is presented as the option to obtain the customer satisfaction through the adoption of the one-to-one marketing and the deliver of customized products. The base of this \"new marketing\" is a wide mapping of all publics and interactions within the organization, increasing the points of contact with customers - the moments of truth of the enterprise. Each interaction is a chance to integrate the customer into the companys business, in order that its actively participates in the process of value creation, what guarantees the fulfillment of its expectations and lead it to the satisfaction. The objective of this material is to study how relationship marketing is implemented in the companies. For such a bibliographical revision of the subject was made, focusing in the following aspects: Transaction versus Relationship; Interactions; Segmentation of customers based in variables within relationship marketing; Customers data base; Customization; Partnerships; After-sales; Level of relationship; Value; Satisfaction; Loyalty and Market orientation. Looking for to confirm as much as the concepts observed in the bibliographical revision are implemented in the real world, an empirical research was made. The results had shown that the strategic concept adopted by the company is very similar to that one used for the mass market: built of the brand and market reputation as a source of differentiation, adding value to the products and Services by influencing the customers perception of quality and superior performance, allowing the company to practises the biggest prices ofthe market. The difference is in the form to reach that target: The spreads out of the companys positioning is done by a wide use of the concepts of relationship marketing, looking for to develop such customers intimacy which gives the needed credibiIity to spreads the speech of superior quality and performance of the selling products